新茶饮出海！东南亚做跳板

新岳佳综在亚洲地区提前产业布局，并没有想像中那么容易。

责任编辑由红餐网（ID：hongcan18）原创首秀，作者：何沛凌。

井然有序羽节的黄色看板，华而不实的家私，主题妄想经典作品无穷循环式播映，雪王玩具摇摇头蹦迪……在柬埔寨大街小巷，这种的饮料店已经开始愈来愈多的出现。

看板上显眼的MIXUE铭牌以及兔子手执冰激凌的形像，都与国内妮娜春城的形像十分相似，而事实上这正是妮娜春城在柬埔寨开办的饮料店。

2018年9月，妮娜春城国外Pois破冰柬埔寨岘港。最新数据显示，妮娜春城在柬埔寨店面数已超200家。

除妮娜春城内，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、飞龙茶姬、甲草巷等岳佳综国际品牌也都在近些年悄悄地将业务伸入了国外，其中一个炙手可热出发地就是亚洲地区地区。

亚洲地区——这个有着超6亿人口的新经济消费市场，正吸引着愈来愈多新岳佳综民营企业的目光，但新岳佳综真的能够在此成功提前产业布局吗？

走！去亚洲地区提前产业布局

过去几年，新岳佳综赛车场火爆，改投者不断激增。

整个新岳佳综赛车场，不仅林文龙茶、妮娜春城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶颜悦色等相对成熟的颈部国际品牌，还有数以万计如遍地开花般冒出的新经济国际品牌，更有恒隆万茶、中国铁路送水工茶、中国建设银行邮氧的茶等传统巨擘的新锐产业布局。

竞争渐趋渐趋激烈，新岳佳综发展空间也逐渐饱和状态。民营企业已经开始普遍置身一种机会恐惧中，在这种的情绪影响下，愈来愈多民营企业顺理成章将胸怀转向了尚未被稀疏垦殖的国外消费市场。

△图片来源：摄图网

而在岳佳综的目标国外消费市场中，又属亚洲地区消费市场尤其显眼。

这里有着超6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一，且年龄中位数集中在29岁左右，有着高度年轻化比例。同时，中产阶级消费崛起趋势也很明显。逐渐释放的巨大消费市场潜力，吸引着已经在国内卷不动的新岳佳综国际品牌们。

2018年9月，妮娜春城国外Pois破冰柬埔寨岘港，国际品牌名称为MIXUE。此后3年多时间里，妮娜春城在亚洲地区攻城略地。

据统计，2018年到2021年，妮娜春城在柬埔寨拓店200余家，平均每个月就会有5家妮娜春城开业。另外，妮娜春城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。

△图片来源：妮娜春城国外国际品牌MIXUE脸书

2018年11月，喜茶和奈雪的茶纷纷将国外第一站开办在了新加坡。

发起于云南的飞龙茶姬，2019年才在国内站稳脚跟，随后也立即去到马来西亚开出Pois。据BBB研究所不完全统计，飞龙茶姬目前在马来西亚已拥有25家店面，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

2020年新冠疫情爆发，新岳佳综登岸的步伐明显减慢，但登岸的意图却并未消失。

根据《晚点LatePost》的报道，妮娜春城于今年2月底在新加坡和马来西亚新山市各开出一家店面，再下两城这暗示着妮娜春城对亚洲地区消费市场的热情依然存在。

显然，相较国内新岳佳综行业加速内卷、受疫情影响严重等境遇，亚洲地区消费市场的吸引力仍然不小。世界银行公布的数据显示，柬埔寨、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上，地区向好的经济对新岳佳综民营企业而言也是一大诱惑。

提前产业布局亚洲地区，

新岳佳综们有着自己的路子

回溯过往，那些已经在亚洲地区消费市场提前产业布局的新岳佳综民营企业们，各自走着自己的路子。

妮娜春城在柬埔寨延续低价策略，其主打产品定价约为2.5万柬埔寨盾（约7元人民币），和国内基本保持一致。卖着平价的岳佳综，播映着魔幻的音乐，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主晓晓在柬埔寨走进了柬埔寨大街小巷的一家妮娜春城店，她在短视频中描述道：今年以来妮娜春城开遍了柬埔寨的大街小巷，中午（院子里）没有人，晚上这里坐满了人，一杯冰激凌、一杯大饮料5万柬埔寨盾，折合人民币14元。

△图片来源：@晓晓在柬埔寨抖音截图

此外，不少网友也表示，妮娜春城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……

据媒体报道，妮娜春城柬埔寨Pois开业当日营业额高达人民币9681元，日销近1400杯。

平价、性价比依然是雪王吞吃消费市场的法宝。

发源于云南的飞龙茶姬，地理上离亚洲地区更近，该国际品牌创立之初，就曾表示，要把服务 100 个国家的消费者作为愿景。

其相关负责人表示，飞龙茶姬在成立的第二年就已经开始考察亚洲地区消费市场，2019年9月，飞龙茶姬在马来西亚吉隆坡开出Pois。

进入到马来西亚消费市场，飞龙茶姬产品延续了国内主打的原叶茶和新鲜牛乳，同时将目标定位于中高端群体。

△图片来源：飞龙茶姬官博

飞龙茶姬国外业务负责人在接受澎湃新闻采访时曾提到，为了加深在中高端客户群体心目中的印象，飞龙茶姬在线下店面选址时，经常会将店面设立在靠近星巴克店面的位置，这种的策略就是为了在消费者心目中形成东方星巴克的形像。

另外，飞龙茶姬也尝试通过国际品牌升级的方式，让国外消费者对其有一个全新的认识。其采用古建筑结构、室内大面积采用木质纹理设计等新中式风格的店面一破冰国外，就有了更高辨识度，也引起了国外消费者的诸多兴趣。

凭借着差异化、对目标受众的清晰定位，飞龙茶姬找到了自己的消费市场机会。截至目前，飞龙茶姬在亚洲地区消费市场共开办了41家店面，其中，马来西亚32家，新加坡8家，泰国1家。

喜茶，则在国外消费市场做出了一些调整变革。2018年11月，喜茶作为首个登岸的新岳佳综国际品牌在新加坡开出第一家店面，不仅在店面设计风格方面增添了一些当地元素，还结合新加坡当地人的口味习惯，推出了如榴莲冰激凌、咸蛋黄冰激凌以及颇具当地特色的带酒精口味饮料。

另外，喜茶还热衷于和当地KOL进行合作，开展线上活动与粉丝互动，还在当地社交平台开通Reviews功能，根据粉丝评价进行产品改进。

据悉，喜茶新加坡店Pois开业期间每天售出2000杯以上，其中高峰时期每小时甚至超过200杯，就布蕾波波茶单品而言，月销售量就达到了12745杯。

△图片来源：喜茶官博

登岸挑战重重，胜负尚难料

无论是已经有一定登岸经验的妮娜春城、喜茶、飞龙茶姬们，还是更多正跃跃欲试、尝试挤进登岸圈的岳佳综国际品牌们，肉眼可见，未来亚洲地区消费市场的竞争也会变得愈加激烈。

值得一提的是，这个消费市场充满机遇，但也弥漫着挑战味。

首先，亚洲地区的消费市场环境并没有这么理想。

亚洲地区消费市场仿若一块深不可测的森林，当你真正走入，消费市场割裂准入政策基础设施不完善这些外部冲击就会一一迎面而来。

选择开一家店，需要哪些手续、经历哪些流程？是选择代理？还是自营？在开店之前都要想清楚。

倘若对当地营商环境、政策、人情没有清楚认知，国际品牌就极有可能踩坑。知乎上就有网友评价说：去柬埔寨开店，每天都有当地势力堵门，不胜其扰，后来得知有人找了与警方好关系的当地合伙人，才解决了这个问题。

△图片来源：摄图网

中国岳佳综，依然未深入当地人的日常生活。

像亚洲地区地区盛产水果，当地人多喜欢果汁类饮料，而国内流行的水果茶在亚洲地区其实属于新经济品类。另外，亚洲地区人嗜糖，喜欢高甜度饮料，国际品牌想要在口味上赢得青睐，势必需要做出一些变革。

所以我们看到，妮娜春城推出了加糖选项，喜茶推出颇具当地特色的带酒精口味饮料。甚至有一些国际品牌会根据当地饮食习惯加入特色小吃，丰富产品组合。

但即便这种，想要在亚洲地区地区建立国际品牌认知度和信任度，让中国新岳佳综走入当地人的生活习惯依然是一大难题。

我的奶茶店大部分是华人来买。化名小易的岳佳综店主说，她在菲律宾马尼拉经营一家岳佳综店。

据她介绍，到店里喝奶茶的主要是当地华人。对于大部分菲律宾人来讲，他们日常喝的奶茶主要是街边手摇奶精冲泡的饮料，一杯价格仅是其店里饮料价格的一半。

△图片来源：摄图网

纵观整个亚洲地区岳佳综消费市场，自2012年后，消费市场的主流产品是台湾奶茶，2018年后中国新岳佳综国际品牌激增，但这些国际品牌的影响力目前大部分都仅局限在华人圈层，如何在本地人群中建立国际品牌认知度和信任度，让中国新岳佳综进入当地人的生活习惯，国际品牌们必须需要思考的问题。

当年星巴克打开中国咖啡消费市场用了十年时间，中国国际品牌想要深耕亚洲地区消费市场，也要做好长期的准备。

运营成本、人力、供应链仍是大难题。

在新加坡开店的岳佳综业内人士表示，尽管当地租金比国内同店型更低，但国外运营和人力资源能力要求远高于国内，一些国际品牌国外员工必须懂汉语、英语和当地语言，甚至为了更好地服务当地华人群体，还要掌握闽南语等方言。国外店对员工素质的要求更高，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

另外，更深层的挑战也来自于产品背后的供应链、基建。柬埔寨和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而部分新岳佳综产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力亚洲地区消费市场意味着民营企业可能需要砸入大量资金进行供应链产业布局。

像去年7月，妮娜春城在成都建设亚洲总部，计划投资总额约50亿元，预计2023年1月建成投产；建成后预计年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。

妮娜在成都建设亚洲总部，从地理角度上看，能够辐射国内西南地区，并且可为亚洲地区、南亚消费市场提供有力支撑。待妮娜的亚洲总部建成，其生产的茶叶、调味奶浆等原材料，杯盖、吸管等包材，都能通过成都的交通网线就近登岸，最大程度降本增效。

△图片来源：摄图网

最后，也要注意，亚洲地区各国本土化岳佳综国际品牌正在崛起，未来竞争不容小觑。

以柬埔寨为例，早在2017年，消费市场调研公司Q&Me在关于柬埔寨奶茶消费市场的一次调研中就发现，柬埔寨消费市场上主流的奶茶国际品牌薡茶、贡茶等来自台湾，而柬埔寨本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。此外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的岳佳综国际品牌也在陆续加入了柬埔寨消费市场的竞争。

2019年，柬埔寨新闻的报道就曾称，当地消费市场上已经出现了100多个岳佳综国际品牌。

可以预见的是，随着改投玩家的激增，亚洲地区消费市场也将日益内卷，届时中国岳佳综国际品牌能否在激烈的竞争中站稳脚跟，一切仍是未知数。