非主流杀出重围、贫民区的甜品巴其、安阳创业传奇……近年来颤抖地超总是被贴上这类条码。
颤抖地超出生于安阳商丘农村家庭，1996年来到济南上学，次年拿着奶奶给的五万元金费，在济南购下一家五六平米大小的面包店。之后经历多番波折，面包店逐渐演化成了如今我们津津乐道的妮娜春城。
去年1月，妮娜春城顺利完成了20亿的第二轮股权融资，领投方包括携程张勇的海贼王民营民营企业和宋清龄的高瓴民营民营企业。第二轮股权融资便可以看出民营民营企业消费市场对妮娜春城的追捧（2016年喜茶第二轮股权融资为1亿港币），股权融资顺利完成后，妮娜春城估值约200亿港币。
去年6月，妮娜春城一首妄想主题歌在互联网上引起病毒式传播。6月21日，这是妮娜春城新曲吗？热门话题登上博客热搜第一，截至丹桂民营民营企业局截稿，该热门话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等SNS互联网上广为流传。
从小小面包店到备受民营民营企业青睐再到引起幸福家庭轩然大波的甜品国际品牌，妮娜春城发展至今，优在何，患在哪？
（一）
妮娜春城利润模式
上周，奈雪的茶做为新式岳佳综国内首批在港上市，丹桂民营民营企业局当日曾发文《总和43元的奈雪连亏三年，巨额利润的甜品行业是个伪命题？》，从利润模式出发解读了奈雪的茶做为史上最高客单价的岳佳综，却难以利润背后的真相。
与之相比，妮娜春城做为最便宜的甜品代表者，总和客单价仅6.9元。依照多家媒体报道，2019年，妮娜春城销售收入为60亿-65亿,净利润约8亿。
两大民营企业从商品订价到实际利润能力形成了巨大差别，不禁让人感叹，妮娜春城看似功能定位LOW，虽说暗含大生意。
妮娜春城为何如此挣钱，我们首先来探求妮娜春城的利润模式。
目前国内甜品消费市场，依照商品订价相同可分为三类：客单价20元以上的中高档甜品，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的经济型甜品，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的甜品，以妮娜春城为例。
依照商品功能定位相同，其经营模式也有所差别。中高档甜品国际品牌通常都走自营走线，易于民营企业更高效的经营管理，仁烈有保障，对用户体验也极为重视；中低端甜品国际品牌通常走的是转投走线，易于在竞争激烈的消费市场中快速攻城掠地。
做为中低端甜品代表者的妮娜春城，自然是首波转投走线，功能定位下陷消费市场。下陷消费市场的特点在于人口基数大、用户国际品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。
与通常的甜品转投模式相同，妮娜春城并不参与分成。其销售收入主要来自于向经销商收取转投费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链商品加价获得收益，其中供应链商品加价环节为最主要收入来源。
这种转投模式，使得妮娜春城不需要自己承担门店运营资金，同时借助转投商本地优势，实现轻资产的快速扩张。
对于妮娜春城而言，理想的销售收入模型为通过快速扩张的门店、民营企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成销售收入正向循环，最终通过规模效应实现真正的薄利多销。
（二）
规模效应显著，妮娜春城做对了什么？
①拉动转投商
从收入端来看，妮娜春城的收入不管是转投费还是后期的原材料提价，都主要来自于转投商。
2007年，妮娜春城开放了转投权限，当年转投商仅为26家。此后妮娜春城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多转投商，妮娜春城设置了较低的转投门槛。
在转投培训方面，其官网有一套非常详细且标准的转投攻略，转投商可以在总部进行7-15天的免费培训，国际品牌商指导转投商快速掌握甜品制作技术和甜品店运营技巧，因此吸引了一大批转投商。
转投费方面，在省会城市，妮娜春城每年的转投费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，转投费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。
（来源：妮娜春城官网、丹桂民营民营企业局）
值得一提的是，在发展早期，妮娜春城还采用免费贷款的新模式扩大转投商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给转投商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。
同时，前面提到妮娜春城不参与分成，这一系列的举措，使妮娜春城扩张速度大大加快。
窄门数据显示，截至2021年7月，妮娜春城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡岳佳综品类第一。
（来源：窄门数据、丹桂民营民营企业局)
②成本控制
由于妮娜春城不参与分成同时转投费用相对较低，公司主要收入靠给转投商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。
从原材料的选取来看，妮娜春城首波冰淇淋、甜品（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，妮娜春城还提高了原材料议价权。
从原材料的供应来看，妮娜春城有自己的工厂和仓储物流，除安阳总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到转投店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。
从原材料的属性来看，冲调类商品与保质期较长的水果，更易于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品国际品牌难以复制的。
③营销策略
与瑞幸咖啡类似，妮娜春城也热衷于投放大量优惠券，如100份甜筒随便送、一元吃冰淇淋、全场满20元减10元、满10元抽奖送福袋等等。这些促销活动为国际品牌带来热门话题度的同时，也维持着消费者对国际品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升商品复购率。
在互联网营销上，寻找喊麦小姐姐、520情侣证、妄想主题歌等一系列迎合年轻人的互联网营销，都让妮娜春城占据SNS互联网热搜宝座，引起大量讨论。
最近这首病毒式传播的妄想神曲，便可以看做是妮娜春城的经典互联网营销案列。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，引爆的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现妮娜春城主题歌的火爆绝非偶然。
在附着力上，主题歌仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题歌早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，民营企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过SNS互联网达到最终的病毒式传播效果。
（来源：百度搜索指数、丹桂民营民营企业局）
优惠券等促销活动提升了商品复购率，但缺少了对消费市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的互联网营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐SNS，提升了国际品牌知名度与新用户数量。
（三）
疯狂扩店、物美价廉暗含危机
目前妮娜春城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗含隐患。
转投模式的弊端主要在不确定的仁烈与服务质量上，其中因为仁烈导致的食品安全问题，对民营企业的打击最为致命。
去年5月中旬，有媒体报道妮娜春城部分门店存在篡改开封食材日期条码，随意更改或不记录食材效期追踪卡备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在互联网上引起轩然大波。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。
济南市各层级监管部门随即对全市区域内的妮娜春城旗下门店进行地毯式监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。
除了仍需长期面临仁烈的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了妮娜春城未来的想象空间。
有业内知情人士透露，目前妮娜春城转投审核通过率已经明显变低。同时也有不少转投商在互联网上吐槽，甜品店本来竞争压力就很大，没想到转投商之间的内卷压力更大。
最后回到物美价廉的商品上，通常来说，民营企业在消费者心中树立的国际品牌调性形成后，很难再发生改变，民营企业也通常都是从高处往低处打。但像妮娜春城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的甜品这样便宜的商品早已深入人心，这也将导致民营企业在后期的商品更新上、与中中高档甜品国际品牌竞争中，劣势相对明显。因为商品价格限制了妮娜春城的原材料投入，民营企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新商品的研发上，妮娜春城存在天然的短板。
值得一提的是，近年来中高档岳佳综国际品牌也开始进攻下陷消费市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于妮娜春城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶国际品牌营造的中高档体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得学生党和小镇青年等群体的消费习惯发生改变。
责编 任志江 实习编辑 余冬梅
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