让肯德基、必胜客风靡全球，销售业绩提升超60%的R.E.D.营销法是什么？

长期以来，绝大多数人对网络营销整件事，都有这样一类知觉——市场网络营销相关人员擅于给她们讲一些浮夸的故事情节，好似这就是她们的工作——混淆视听，直至它显得更让人激动、单纯简练、引人瞩目，让人兴高采烈…买回她们产品销售的任何人东西。

只不过，这是一类人类文明天生的天分， 也是古时就有的是犯罪行为。可当她们想自学市场网络营销时，问题就来了。

近一个世纪以来，这些网络营销相关人员一直在告诉她们，她们有适宜所有网络营销、效用更让人吃惊、操作方式极为单纯、此地无银三百两的软件系统！

特别随着这一两年网络技术迅猛发展和普及化，在短音频成为流浪者的谷地与蓝海的当今社会，人们更为热衷买回那些奇妙的网络营销秘笈：数以千计的书刊，数以千计的讨论会，和专业课程和文凭。不计其数机构也在叫卖它们准备充分、马萨省的方法。

她们出过当，也翻越船。

今天，小贴士重新整理了《麦当劳网络营销法》一书中，前麦当劳CEO克雷格·特里德在自己将近25年生涯中对网络营销的观点与思索，和概要对协助麦当劳集团氮烷增长，亚洲地区店面超过5惠康，公司股价翻三倍，产品销售增长速度从 3% 攀升至 8%的认识论进行撷取。

让她们一起来看一看吧~

出圈儿的网络营销，从不是偶然和突发

她们认为，市场网络营销理念和网络营销科学的不确定性、易变性和快速发展的特点，令整个网络营销行业处于一个激动人心的时期。

在她们说话的当口，过去 20 年里关于这个领域的所有著述和理论化的东西，几乎都在被质疑、被提炼，或者被彻底地去神秘化。传统的市场网络营销往往是基于逸事观察和作者的信仰体系，而新一波的市场网络营销是以科学为基础的，有严肃的证据支持，是可以被证明的。

当然，混乱和矛盾仍然存在。这个世界绝对没有明确、精辟、一句话就能保证成功的妙招。

市场网络营销一半是科学（揭示人类文明真正的欲望和动机），一半是艺术（知道如何以引人瞩目的、原创的和更让人难忘的方式回应人类文明的这些冲动）。

整件事从来都不容易，也不单纯。因此，一两个字的网络营销理念，无论是差异化目标，还是品牌之爱，从长远来看都是行不通的。不过，这些话确实能有助于产品大卖，只是碰巧大部分都是废话。

经济学、心理学、数据科学…做网络营销要与时俱进多读书

那么，如果你没有那么多空闲时间来阅读最相关的网络营销新观点， 该怎么办？

也许你是一个网络营销总监，被最近一次失败的网络营销活动弄得焦头烂额。即使你空闲时间去调查和深入挖掘关于品牌建设和广告的最新知识，但也许市场网络营销超出了你的日常职责范围，你不知道从哪里开始。

在麦当劳集团，她们有一个亚洲地区卓越网络营销中心——对撞机实验室，她们对与市场网络营销相关的艺术、科学和理念充满热情。在过去的多年时间里，她们采纳了该领域几乎所有最新学术发现，建立了一个合乎逻辑又实用的网络营销系统，然后不断完善它，并一再证明它能带来真实成果。

她们是如何思索与处理信息的呢？那就是阅读，她们阅读一切与理解人类文明决策及其与消费品和服务之间关系的书刊。

她们阅读最新的研究，贪婪地汲取通过有效的战略和信息传递触达消费者的最新想法。办公室桌子上摆满了犯罪行为经济学、进化心理学、网络营销策略、数据科学方面的书，还有一些著作，比如《思索，快与慢》，和拜伦·夏普的所有经典著作，她们在办公室的一个非正式读书俱乐部里撷取这些书。

大家总是兴高采烈地等待英国广告从业者协会的彼得·菲尔德或莱斯·比内发布的最新数据。她们每年还与 30 多名学者直接合作，在研究中直接与 9 万多名消费者对话，解读她们为什么和以何种方式从事她们正在做的事情。

但和理论家的区别在于：她们实际上是在做市场。她们每年花费数十亿美元在亚洲地区 150 多个国家推广自己的品牌，包括塔可钟、麦当劳、麦当劳和哈比特汉堡。然后，看一看什么可行、什么不可行，之后修改计划，不断尝试。

这样，她们就能够将理论上有趣（但最终无用）的东西与实际有效的东西分开。

麦当劳集团持续增长的绝招：R.E.D.网络营销法

为什么她们建议网络营销人要广泛的多读书呢，这要从网络营销业内流传已久的一些理念讲起。

如果你在过去的十年里从事过网络营销工作，或者接触过网络营销报告，那么你一定听说过目标的力量。

也许宝洁前亚洲地区网络营销官吉姆·斯登格尔的《成长》（Grow） 一书也曾启发你，让你用更大的使命感来定义产品。

但是你的烤面包机的用途和竞争对手的有根本的不同吗？她们猜答案是否定的。（尽管对一家公司来说，拥有目标是件好事，可以激励和鼓舞员工，但是除非它碰巧也能让你的品牌与众不同，否则它就是一个糟糕的网络营销工具。）

杰克·特劳特在《差异化制胜》（Differentiate or Die）一书中也坚持认为，无论发生什么情况，消费者都是出于对特定产品的卓越功能的欣赏而保持忠诚。

但她们并不同意这种说法。

也许你很喜欢《至爱品牌》（Lovemarks）中所表达的消费者必须与品牌建立情感联系（或感受品牌之爱）的想法，但当消费者想到你的品牌时，她们真的会有一类感性的、神秘的亲密感吗？

她们也报怀疑态度。

……

关于神经网络营销学的书层出不穷，也很有趣，但绝大多数正统的神经科学家对这些书的说法感到恐惧。在看完特定的交流内容后，大脑的不同区域会被激活，这种模糊的概念并不是建立网络营销策略的好方法。

如果你仔细阅读了这些书，她们猜你可能不会取得任何人进展。支持所有这些自相矛盾的理念的证据往好了说是模糊的，往坏了说就是消极的。

总结一下，长期以来，广告业一直存在着三种理论：

◎以理性的方式、理性的信息说服消费者。这很好，不过人类文明是非常不理性的，绝大多数时候她们都不知道自己想要什么，也无法表达出来。犯罪行为经济学就是在这个难题中诞生的。

◎情感联系。当然，你可能偶尔会因为喜欢而买回某种产品。但如果你试图以此为基础构建网络营销信息，则注定要失败，因为最终的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话（见第九章，了解如何更有效地运用情感）。

◎目标。只有当目标让你与众不同，并且你是第一个传达此信息的人，它才会奏效。所以，如果你不是巴塔哥尼亚或德芙那样的品牌，就找点别的话说吧。

在过去十年左右的时间里，南澳大学埃伦伯格——巴斯网络营销研究院（EBI）开创了市场网络营销的新时代：在这里，精神和物质的可用性主宰着一切，创造一个具有功能相关性和独特性的品牌是网络营销相关人员的主要工作。

但在点燃市场网络营销世界这一重要革命的过程中，备受争议的EBI 领袖拜伦·夏普已经完全放弃了赋予品牌任何人意义或文化标签的想法。

尽管她们完全赞同夏普的观点，即网络营销相关人员谈论的许多情感方面的废话对网络营销没有协助，但她们认为他可能把婴儿连同洗澡水一起倒掉了，因为他忽略了建立一个品牌的文化相关性，对于创造一个真正强大的品牌的重要性。

她们认为有一个更好的方法，那就是将上文提到的对撞机实验室进行的研究，结合麦当劳多年的实际网络营销经验，创造和完善出一类持续有效的网络营销方法。

她们称之为R.E.D.，即相关性（relevance）、便利性（ease） 和独特性（distinctiveness）。

这个系统已经被麦当劳集团的诸多品牌在世界各地使用，取得了不可否认的成功，麦当劳集团也通过这个系统，获得了爆发性的成长：

她们的餐厅从 43000 家发展到了 50000 家；公司股价在短短 5 年内从 50 美元涨到了 100 美元；麦当劳集团系统产品销售增长率已从 2014 年的 3% 攀升至 2019 年的 8%；在同一时期，塔可钟的年产品销售额从 60 亿美元增长到了 100 亿美元，更让人难以置信。

她们把这些惊人的数字归功于麦当劳的独特企业文化。

在这里，冒险是有回报的：

第一，直觉思维和快速行动备受推崇；第二，一个真诚的、以人为本的领导团队不断激励人们追求卓越，一大群充满激情的加盟商和团队成员为实现这一切做了出色的工作。

但是，这种成功在很大程度上也要归功于品牌的巨大力量和显著改善的网络营销方法。

R.E.D. 能够成功，是因为它将看似不相容的理论混合在一起，找到了一个具有意外力量的快乐组合。

例如，她们赞同夏普的理论，即用一个独特的品牌接触尽可能多的消费者。但她们也相信道格拉 斯·霍尔特的观点，他说当品牌融入文化并充满文化意义时，就会成为更让人难以置信的强大力量。

这两个对立的学派可能会让人感觉像油和醋一样不可调和，但这正是她们在 R.E.D. 中实践的：将学术界两种真正有效的理念有机结合到一个系统中。

她们选择最相关的学术理念，然后在现实世界中反复测试，让她们能够彻底改变建立品牌、与客户沟通和网络营销的方式。它还使她们能够利用网络营销学术界的所有最新思想，使之显得实用、可传播、持续有效。

以上内容重新整理自《麦当劳网络营销法》（克雷格·特里德、肯·明奇 著，中信出版集团2022年7月出版），版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。