那些爆品手游的市场营销是怎么做的？

文 | 手机格斗游戏司佥事 | Jagger

前段时间一直在思索一个问题，格斗游戏消费市场上的网红是如何打造出出来的？

为什么有一些格力空调子公司出品、动作游戏技术创新的商品，在被高估的窘境中完成使命了整个开发周期性。反倒有的是商品，动作游戏一般、镜头一般，却能暴发出不可思议的吸量能力。

前段时间，手机格斗游戏司佥事碰触了一家网络营销子公司才明白。这款技术创新商品能达至的度往往是消费市场民主化所限制的，像《刀塔巨作》、《王室战争》这种领跑消费市场的商品寥寥无几。更多的商品是在另一方面产品品质达至最高分的情况下，再配搭最高分消费市场营运爆红的。即便是同类商品同台争夺战，也浑然不觉这款格斗游戏是能靠网络营销十强的。

举两个范例：

▷《贪吃蛇大登陆作战》暴发以后，消费市场上类io格斗游戏不少于100款；▷《剑豪》暴发以后，动作游戏类似于的《毛柱招唤》已经在全球102个消费市场App Store卖座榜TOP5都碰过脸了；

试问产品品质不然，腾讯的每这款巨作都应该爆；试问临场发挥不然，那大家都不必鼓捣网络流量营生，坐在家里等奖砸自己身上要是。

如果想通过拉艾来催生网红不然，本该是这样的：在一个原先的周期性内，这款最高分商品在消费市场以的推动下能发展成网红，且商品越最高分，速度越快，地板越高。

本栏碰触的另一家子公司——壹见媒体，参与了这一年国内三分之一独立格斗游戏主打产品。

一、这三款App Store主页的格斗游戏，都与他们有关。

壹见媒体服务的手机格斗游戏，人位都能获奖本年度异军突起了。

1.《贪吃蛇大登陆作战》称雄App Store完全免费榜90天

《贪吃蛇大登陆作战》能说是壹见媒体全盘网络营销的手机格斗游戏。2016年8月尾，这款商品登顶App Store完全免费榜并稳在下载冠军位长达90天的时间，在完全免费榜TOP3的时间更是有将近180天之久。

2.上线一年的《宾果消消乐》，登顶完全免费榜

《宾果消消乐》是壹见媒体深度合作的第这款手机格斗游戏。《宾果消消乐》是这款发行于2014年的手机格斗游戏，在《开心消消乐》一家独大前提下还是成功逆袭。去年开始柠檬微趣娱乐内容网络营销全面启动，在综艺植入，代言，影视植入，内容网络营销组合拳之下登榜成功。

3.面对大厂入局，假面科技《狼人杀》依然表现最好

今年狼人杀格斗游戏大火人尽皆知了，但是最火的那款始终是假面科技制作的《狼人杀》，最好成绩去到App Store完全免费榜总榜TOP20，社交榜第3（仅次于微信和QQ）。5月份腾讯强势入局，目前（9月4日）在App Store能看到，《狼人杀》完全免费榜社交类第6名，而《饭局狼人杀》在其后的第9名。

此外今年挺进完全免费榜TOP10的商品《弓箭手大登陆作战》、《跳舞的线》、《围城大登陆作战》等商品也均与另一家子公司在合作。

二、阶段性网红一定存在，但不要盲目迷信

老司机壹见媒体认为讲个案的网络营销以后，首先应该认清整个消费市场的大环境。

1.时代在变，但阶段性的网红一定存在

网络营销，了解用户消费市场是前提。

80后、90后和00后的成长环境很不一样。80后属于半自我觉醒的一代，他们经历了由非互联网时代到全互联网时代的转化，对娱乐的需求以及个性化的选择开始有，但是并没有那么强烈。这时候的用户的需求是跟着消费市场上的商品在跑的，可能有什么，他们就玩什么。

90后比80后这一带更幸运也更不幸，他们经历着信息爆炸第一波的洗礼，大量质量参差不齐的内容出现，所以他们感受过好的也感受过差的。这群用户有些开始了自主的选择。

00后整体要更幸运些，这个时代开始重新建立规则和标准，大家不再盲从大品牌，独立品牌开始出现，个性化真的开始进入每一个人的选择中。这个时代开始重塑，用户正在变好，这个时候产业应该重新回归本质。

格斗游戏的趣味在于寻找隐藏事物之间的联系，探索一个构建好的虚拟世界，从而获得一种丰富和深刻的体验。

图片来源：申万研究

格斗游戏本质是娱乐消费，很像影视剧，所以阶段性网红一定存在，用户对于文化消费不同在变化，需要更多的内容以及更有趣的变化。消费市场第一线的网络营销人员必须是每天在分析用户的变化，才能快速和一线用户打交道。

2.网络营销也不是所有格斗游戏的良药

制作人和网络营销团队不应该迷信网红盲目追逐热点，热点一直在变化的，值得我们追求的就只有一件：更好的、符合消费市场需求的商品。

严格意义上来说，壹见媒体现在推广的更多是独立格斗游戏休闲格斗游戏，重度格斗游戏的存量用户有限，渠道大于网络营销。

社交格斗游戏或者休闲格斗游戏不同，主要在动作游戏技术创新以及开拓新的消费市场上有强烈的需求。所以这类的商品也更容易通过网络营销的方式获得指数级的用户增长。

国内第一阶段的格斗游戏消费市场已经发育完整，主流格斗游戏用户群体稳定缓慢增长，并且头部效应越来越明显，对于中小团队来说空间比较小，用户成本高涨对商品产品品质要求高，从开发到营运成本都支撑不起来。而独立格斗游戏和细分消费市场确刚刚开始。

三、人位精品，壹见媒体是如何推广手机格斗游戏的？

1.核心是商品，网络营销是锦上添花的事

首先一个格斗游戏是否能引爆消费市场，核心是商品，网络营销永远都是一件锦上添花的事情，归根到底还是开发团队做出了一个什么样的商品。

对于商品选择上我们有一套方法论。

第一是看数据，推的商品类型比较多，对商品本身的次留、周留、分享率等这一类的数值要有比较清晰的了解。在这个基础上对网络营销商品的选择、把控也会好很多。

第二是看动作游戏和网络营销点，是否有足够多不然题以及容易传播的点。天天和95后00后混在一起研究他们的心理和爱好，这样也会更加清楚用户会喜欢什么类型的商品。

2.渠道要因地制宜，要清楚在什么地方吆喝什么

不同平台有不同的调性，用户特点也不一样，也不是所有的是平台都适合做网络营销。

微信的特点是网络流量分散，成本比较贵，腾讯限制也非常多。微信整体上不适合做第一波引爆，适合测试垂直用户，但是账号网络流量的真实程度需要鉴别，也需要有大量投放积累得到反馈，这里面就会有一个调优策略，就是投放的越多对数值越理解。但是我们现在不是很推荐微信渠道。朋友圈转发也是看商品，不是所有的是商品都适合。

微博的特点是媒体属性强，有热门话题热搜以及KOL比较适合做大众事件。但是微博整体上女性用户追星的用户比较多，用户年龄大学生高中生以及刚毕业几年的小白领比较多，所以对格斗游戏类型选择也有限制。

B站用户对于格斗游戏的理解以及动作游戏美术的要求比较高，强调趣味以及互动性，对格斗游戏技术创新创意美术的要求非常高；

快手空间则是简单粗暴，强调利益。抖音适合特定类型的商品，有比赛挑战性质的以及音乐相关的，内涵段子男性用户多些，休闲竞技类表现不错。

网络营销要因地制宜，你要清楚在什么地方吆喝什么。

3.放大优点给用户讲一个好玩的故事

对于网络营销人员来说最大的挑战就是你要适应不同的用户，理解他们的环境，用他们能接受的方式传达商品。

手机格斗游戏在内容网络营销上更像是影视剧，对特定人群以及单点趣味要求很好，对于我们这一类推广形式来说，有趣比有用更重要，所以格斗游戏网络营销更多需要强调商品的趣味点。

举个很简单的范例来说，一个APP你要向用户展示，它在什么场景解决了你什么问题；但是格斗游戏你只要告诉用户，它有特点、它好玩，不管是绿帽子格斗游戏还是摔断腿的独轮车或者是跳舞的线，本质上都是在放大优点给用户讲一个好玩的故事。

4.测试！测试！测试！

一般来说我们合作商品会先根据消费市场情况做一轮网络营销，然后根据网络营销结果反馈数据调整策略以及给出商品调整建议，反复这么一两轮之后数据调整到我们认为不错的情况再开始大推。

首先是数值分析。数值我们一般会分析几个点：次日留存、双周留存、使用时长以及分享率。这几个点代表你的商品是否合格，在商业化层面能做到什么想象力。留存以及时长代表广告价值，分享代表商品自发育自吸量的程度。

社交话题的选择最终也是依靠测试来确定。一般来说会分几组网络营销内容进行测试，我们也不确定用户会喜欢这一组里面的什么点，测试几波下来找到效果不错的，再放大。

渠道的把控。及时发现新兴网络流量以及找到网络流量机会是我们这部分做的比较重要的事情。对网络流量的反应速度快，迅速的测试平台的特点以及商品转化。快手，空间，抖音，知乎等等渠道我们都是第一批进行测试的，对网络流量的反应速度一定要快。

从执行层面来讲，网络营销就是很多个小的调整数据，在各项数据达至标准的情况下配合媒介策略来一波大的活动。

四、成功案例剖析——假面科技《狼人杀》

网络营销步骤：垂直用户种子用户教育→消费市场声量话题打造出→行业认知公关建设

在垂直用户教育这一块，第一步重点选择格斗游戏用户比较多的平台，斗鱼、熊猫TV、B站、YY等。主要联合开直播节目以及出系列教程视频和趣味动作游戏视频，B站中和头部UP主合作，这部分的目标是教育消费市场以及在种子用户里传播。

第二步打造出消费市场声量。媒介策略使用了微博＋快手＋QQ空间的组合。

微博主要做热点传播以及内容传播（《狼人杀》有关的表情包、段子以及和热点事件结合），当时做了《人民的名义》等事件，建设声量，炒整个消费市场的热度。

快手空间更多选取网红玩《狼人杀》表演小视频等，带消费市场热度以及节奏。

第三步公关品牌建设。在行业媒体做玩家专区建设，保证行业话题和声量。树立专业玩家平台形象。