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编辑导语:流量,这个互联网人经常可以听见的词语,到底指的是什么?与营销是什么关系?这些年来,流量变迁受到了哪些因素的驱动,又经历了哪些阶段。作者在本文中进行了分析与梳理,一起来看看吧。

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一、流量与营销

(一)流量是什么?

1. 流量是人数

“流量”在互联网领域是大众耳熟能详的一个词语,但它在本质上与互联网并没有关系。宽泛地来讲,流量指的是一定时间内访问某个线上或者线下区域的人。

以线下为例,比如南京东路是2020年十一国庆期间上海市流量最大的商圈,其中东拓段每天的客流超过20万人次,因此在零售行业才会有“选址、选址、选址” 这样的第一原则。现在流行的所谓“网红店铺”、“打卡胜地”也就是指一些店铺或者景点具有了吸引和聚合流量的能力。

广播电视时代,电台和电视台的影响力来源于它们吸引大量观众准时收听或收看节目的能力,典型的例子是每年除夕夜晚八点的中央电视台春晚。即使是在优质内容极大丰富的今天,春晚吸引流量的能力仍然不容小觑——2022年,春晚电视端直播收视率达到21.9%,在手机端首次推出的“竖屏看春晚”累计观看超过了2亿人。

一些在线视频网站也会因为某些爆款影视剧在短时间内获得大量的流量。比如在2022年初小说改编的时间循环短剧《开端》因为好评和口碑传播而大获成功,推出该独播剧的腾讯视频也因此在短时间内吸引了大量的用户:截至3月,该剧获得了超过22亿播放,并多次登上热搜榜单

网络时代,媒体的形态变成了网站、App、公众号、短视频、直播等,而流量也就是消费这些媒体的人数。用来反映流量情况的典型指标包括注册用户数、活跃用户数、PV(页面浏览次数)、UV(访问人数)、VV(视频播放量)等。

例如,根据腾讯2021年全年财报,微信和WeChat的合并月活跃账号数达到12.68亿,仍然是华语圈中最大的流量聚集地。2021年抖音的日活用户数超过了6亿人,是流量排名第一的短视频平台。2020年4月1日罗永浩在抖音开启直播首秀,在超过3个小时的直播中累计观看人数接近4900万,支付交易总额超过1.1亿。

2. 流量是用户时长

如果就以人数来衡量流量,那么中国互联网的流量经过了快速发展期,已经接近天花板。早在2016年,王兴就提出了互联网用户红利终结,进入互联网下半场的概念。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月我国网民规模已经达到10.32亿,互联网普及率已经达到了73.0%,相比于2020年12月仅增长4300万(4.3%),手机网民的规模也接近天花板达到了10.29亿。单纯依赖增加人数来获取更多流量,对于互联网行业来说变得困难。

然而除了触网人数提升外,互联网尤其是移动互联网还改变了人们分配时间的方式,让更多的生活和生产活动发生在了线上。在这个意义上,线上流量的情况并不能仅仅采用与人数相关的指标来考察,更准确更能反映真实情况的做法是引入用户使用时长的概念,将流量看作是用户在线上花费时长的总和。

从这个角度看,按照CNNIC的报告,截至2021年12月我国网民的人均每周上网时长达到了28.5小时,比上一年同期提升了8.8%,增速显著高于互联网民的增长速度。具体到特定的媒体上,用户的使用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间的停留时长等指标上。

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当用户数量的增长遇到天花板,流量之争也就延伸到了对用户时间的争夺。例如,我们这几年能够明显感受到人们在短视频平台上花费的时间越来越多。

截至2021年12月,短视频的用户规模已经达到了9.34亿;根据快手2021年第三季度的财报,每位日活跃用户的日均使用时长达到了119.1分钟,同比增长35%。当用户将越多的时间花费在这些平台,平台就能向这些用户展示越多的广告。这也是为什么抖音和快手能够获得百亿乃至千亿级别的广告收入。

可以想见,当元宇宙兴起带来人们时间的再次迁移,人们沉浸在元宇宙中,元宇宙也就成为了一个巨大的流量池,它必将影响流量格局和营销方式,这将是本书探讨的重要议题。

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3. 流量也是用户细分和用户需求

将流量看作人数或者使用时长,底层的假设是人与人之间、时间与时间之间是无差别的、同质的,这种以数据化的统计性的视角来看待每个个体显然是不准确的。不同用户群体在消费能力和消费习惯上是完全不同的,因此在网上会有消费价值排序“女人>小孩>老人>狗>男人”的观点。

当回归到流量和生意的本质时,我们应该更加关注用户细分以及细分群体在各个场景下的需求。场景指的是用户在何时何处以什么方式使用产品或服务,需求会随着场景的变化而发生改变。最早提出“用户即需求”这种观点的是百度最早的产品经理、后来担任滴滴出行产品负责人的俞军。他认为“用户”不是自然人,而是自然人的某一类需求的集合。

举例,如果一批类似的人群都有获取资讯的需求,那这些需求集合在一起就成为一款资讯类App的目标用户;同样这批人在家点餐需求的集合成为一款外卖App的目标用户。

用户需求给我们提供了理解流量的新视角,即使互联网人数没有显著增加,人们的需求是可以被激发和创造的,而增多和分化出的新需求就是新流量。

欲望是无限的,制约需求总量的核心要素是消费者的消费能力,因此随着中国经济的发展,人们收入水平和消费能力的提升必将会释放更多更丰富的需求。技术创新和商业创新往往也能够激发更多的用户需求。

阿里研究院在《2020中国消费品牌报告》中提到,品类创新对于市场规模扩大的贡献度达到了44.8%,品类创新和产品创新让更多的用户购买了更多的商品。

在微观层面上,需求的激发、产生与满足通常是在特定的场景中发生的,比如在旅行时人们会想购买当地的特产或者纪念品,在炎热的夏天期望有清凉的、不用担心长胖的0糖0脂气泡水。这也就是为什么近些年“场景”、“场景化”的概念在营销等领域越来越被重视。

当人们的生活场景发生深刻的变化,也有可能创造新的用户需求带来新的流量机会。比如,随着各大互联网公司开始取消 “996”的工作模式、拒绝加班文化,人们可以投入更多时间在生活而不是生产活动,新的需求也会应运而生,例如提升工作效率的需求、下班后娱乐社交和自我提升的需求等等。

类似于元宇宙这样富场景化的技术带来了激发和满足新需求的巨大可能性。站在上述视角下,品牌或者平台之间的竞争也就是满足相同或相似需求的不同方式之间的竞争。

以购物为例,在互联网出现之前人们习惯线下逛街、购物,这意味消费者需要花费额外的时间到达购物中心或者百货超市,并且选择的范围取决于在有限的货架上陈列了哪些商品。

如果你想要的商品刚好没有,而你又没有时间去其他的商店看看,那你就不得不接受一个自己没那么喜欢的选项,或者干脆放弃购买。

当线上购物发展起来后,人们想买东西了就仅仅需要在电脑前打开网站,然后从无限货架空间的海量商品中做出选择,既节省了时间又有更多选项。但是消费者在线上购物的时候没有办法切身感受商品的外观和效果,难免会产生购买后不满意又退货的情况。

当直播电商出现后,人们不仅能够在家里购物,还能够通过主播的演示来了解商品的外观、测试商品的效果、实时看到他人的评价。不仅如此,消费者还可能会在直播间发现自己以往没有意识到的新需求。

这就是新的商业形态通过更好地满足和激发需求从而赢得流量的典型例子。

注:本文着重探讨C端流量,也就是个体,不涉及B端流量,也就是企业等。

(二)流量与营销

营销的本质是通过有效地传达信息影响目标受众的特定认知或行为,它的关键要素包括了目标人群、信息和目标、渠道/媒体和营销技术。有效的营销活动策划需要明确想要影响的目标人群,按照想要改变的认知或行为设计营销的信息,再通过合适的渠道和技术触达这些人群。想要影响的目标人群也就是营销所要触达的流量。

从营销效果的角度看,好的流量应该要满足以下几个标准:

  1. 精准:与目标及营销信息所匹配的精准流量更有助于建立品牌心智,带来更高的转化率;这可以用单个流量的产出来衡量,也可以通过市场调研的方式关注品牌认知和心智影响的情况;
  2. 便宜:也就是获取单个流量的成本(获取流量的费用除以流量总数)要足够低;
  3. 大量:在上述条件下,目标人群的覆盖量要足够大。

为了确保流量的精准性、更好地锁定具有特定需求的用户,营销方可以结合多种维度界定目标人群的特征,比如结合人口统计学特征(性别、年龄、地域、家庭状况等),行为特征(例如浏览过某些内容或者购买过某些商品),心理特征(例如性格、兴趣等)。

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在互联网行业中诞生了类似于DMP(data management platform)这样的营销基础设施帮助品牌方在海量的消费者中更有效地定位目标受众。DMP能够利用唯一的标识识别用户,围绕用户整合不同平台的数据,进而可以从多种标签维度对用户进行细分。

例如手机厂商的DMP就可以基于自己已有的手机设备信息来标定用户,然后利用用户使用手机的各种特征(例如安装的App、使用习惯等)对用户打标。标签越丰富、标签与营销的目标越契合,获取的流量也就越精准。

比如微信视频号在上线初期时引导入大量流量进入直播间但是电商转化率并不高,这一部分是因为视频号用户的消费相关标签并不丰富;随着视频号直播电商的发展,相关标签不断完善,可以预期流量在直播间的转化会越来越好。

要便宜地获取流量,就需要设计有效的营销信息。宽泛来看,企业的所有产品、服务和渠道等用户触点都是企业营销的一部分,提供有竞争力的产品和服务、搭建匹配目标用户的渠道体系是降低流量成本的根本。

除此之外,流量价格的降低也受益于广告交易平台、DSP(demand-side platform)和程序化广告等技术的发展。

程序化购买在2013年和2014年开始,通过引入算法和技术以优化营销方广告费用的投入产出比,同时帮助流量主提高收入。

这些技术使得品牌方可以程序化地参与针对目标受众的广告位的动态竞价,按照自己设定的价格标准与广告位的提供方达成交易。

要提升营销的ROI还需要营销方围绕营销的目标利用各种手段测量、监控和管理流量的价值和营销的效果。

比如各种监测分析平台或者调研机构能够帮助企业追踪广告效果,例如点击、下载、活跃、付费,或者品牌认知/态度的变化等,越来越多的流量平台也已经在提供这类服务。

最后,要保证触达流量的广度,品牌方需要结合多种营销渠道,也就是各类流量平台来触达消费者。鉴于不同平台的媒体形态存在差异(例如地铁海报、图文信息流、短视频、社区等),不同平台的消费者也可能有所区分,品牌方通常要选择多种营销信息和渠道的组合,也就是营销组合

二、流量变迁的驱动因素和阶段划分

(一)流量变迁的本质

从需求的视角看,流量的变迁本质上是不同时代背景下,人们的需求在具体表现形式和满足方式上的发展。为了梳理讨论流量的变迁史,我们将人们的需求总括为三类:

  1. 人与人的互动,也就是满足社交的需求
  2. 获取商品/服务,也就是满足消费的需求
  3. 获取和消费各类信息,也就是满足信息获取的需求

这些需求是底层需求,与人类的生存繁衍密切相关有关,可以从进化论的角度得到解释:

  • 社交的需求有助于帮助单个个体融入群体和建立合作关系,提高在高风险环境中生存的概率,也是人类建立亲密关系、繁衍后代的基础;
  • 消费的需求实现了人和人之间的物品或服务交换,更好地提供了人类生存的物质保障;
  • 而获取信息的需求则有助于上述两种需求的满足。

如果把流量看作是人们在何种场景中花费多少时间和金钱满足何种需求,宏观层面的流量聚合也就是一个时代的主流社会和生活形态,流量的变迁也就表现为社会和生活形态的变迁。

例如,高效的交通工具和交流工具出现之前,人们的社交活动发生在线下且局限在有限的地域范围内;这时人们的合作关系主要是在邻里之间,能交换的商品或服务也非常有限;在邻里社区中的名声对于一个人的生存尤其重要,因为坏名声会因为口口相传而迅速扩散。

随着汽车、飞机等交通工具被发明、互联网诞生,人们的生活发生了翻天覆地的变化:人们能够随时随地与远在地球另一边的人交流,在更大的范围内找到契合的人或者企业建立更复杂的合作关系。

信息、商品、资金在全球范围内快速传播催生了全球化的供应链网络,那些靠单个个体乃至单个国家难以生产的复杂产品变得越来越普遍,人们的物质和服务消费从自给自足的农耕方式变成全球范围内随时随地的买买买。

(二)驱动流量变迁的因素

流量变迁的大势受到大国博弈、地缘政治、经济发展、疫情爆发等各类因素的影响,我们无法穷尽所有的影响因素,也难以非常完备地说明这些因素影响流量变迁的复杂机制。受限于能力和篇幅,在本章中我们着重讨论三个与人们生活最贴近且直接影响流量变迁的因素——人群变化,技术迭代和商业创新。

三个因素既有各自的作用又相互关联,它们共同作用带来了精彩纷呈的流量演变过程,也左右了各类和各个公司的兴衰。

1. 人群变化

如果流量就是需求集合,那人群的变化常常是驱动需求大变化也就是流量大迁移的第一驱动因素,不管是因为新人群长成,还是旧人群被推到了崭新的场景。品牌之间的竞争变得愈发激烈,人群的变化是追求流量的企业需要关注的第一大因素。

尤其是从物质匮乏的时代到物质过剩的时代,消费者与品牌之间的议价能力发生了反转,品牌和营销不能再以品牌为中心进行思考,而是要以顾客为中心来设计产品和信息沟通的方式。最基础的,过去那种一成不变的、洗脑式的内容,已经很难带来长期影响。

品牌需要对消费者的需求变化充分关注、敏锐捕捉,围绕消费者的动态设计产品、渠道和内容。

2. 代际变迁

如果回看中国近十年的人群变迁,之前作为中流砥柱的60后、70后已经不再是核心人群,80后、90后和Z世代登上历史舞台,消费人群的代际变迁尤其值得展开讨论。

与之前代际差异巨大的成长环境导致新一代人群在价值观和生活态度上与之前的代际存在明显的差别。比如改革开放依赖我国经济快速发展,尤其是加入WTO之后的经济腾飞让新世代获得了更好的生活条件,他们也大多具有更高的教育水平。

独生子女政策的实施、数字时代原住民、全球范围内的信息流动等塑造了他们的生活状态。调查发现,年轻一代人群在价值观上更加个体主义,更加多元;他们更加关注自己的感受和情绪上的满足,也更加关注亲密关系,对获得圈子内人群的认同有着强烈的需求。

上述特点导致新生代人群的需求发生剧烈的变化,即使是衣食住行这样的基础需求,年轻一代也表现出自己独特的需求偏好和消费观念,消费决策考虑因素和优先级与之前的代际显著不同。比如:

  1. 饮食方面不再止步于高性价比地解决饱腹问题,而是追求方便性、高品质、健康绿色和新鲜感等,从而带来了新品类兴起的机会。如每日黑巧品牌推出无糖低卡的黑色巧克力,不仅填补了国内黑巧品牌的空白,还契合了年轻人对于健康的需求,在2020年天猫双十一巧克力类目销售额排名第三。
  2. 年轻人也更加关注食物的颜值,“让手机先吃”,通过拍照打卡来满足社交需求,这对品牌的产品和营销设计提出了新的要求。如2022年2月受年轻人喜爱的元气森林上新春限定樱花白葡萄气泡水,推出的特别版本“温变惊喜瓶”能够在低温状态下会绽放出朵朵樱花,正是尝试抓住年轻人对颜值和趣味的偏好。

的确,年轻人更愿意为商品的非实用价值买单,像对品牌价值观的认同或者对品牌社群的认同也成为关键的消费决策因素。

内衣品牌内外非常强调品牌核心价值观的传达,它的广告语“no body is nobody”突出女性群体的自我价值认同,鼓励女性自我探索和自我接纳。

“米粉”就是认同小米公司“为发烧而生”理念的一群消费者,他们会非常忠诚地购买小米的产品,并主动在小米的社区贡献自己的建议。2021年小米的发布会上,雷军再次提出“相信米粉,依靠米粉”,并为当年购买小米手机1的所有用户送出了价值1999元的红包。

新世代的崛起也让一些之前小众或者完全没有的需求变得更加普遍。

比如说,年轻人更愿意为体验而不仅仅是实物买单,他们更频繁的旅行和出镜旅行。相比于之前世代的人群,年轻人更愿意为兴趣投入时间和金钱,例如在B站为自己喜欢的up主投币。

基于志趣相投的消费是Z世代获得认同、维护社交关系的手段之一,也是他们完成自我塑造、建立自我认知的方式。

由85后创办的泡泡玛特主要产品是潮玩和盲盒,它抓住了年轻人为乐趣和兴趣买单的特点而获得快速增长,2020年累计卖出了超过5000万只潮流盲盒,当年年底上市时市值一度超过1100亿港元。

3. 下沉市场

中国消费人群的第二个重要变化是下沉市场人群触网

中国市场有着大广深杂的特点,各个地区的经济发展不平衡,由此产生了互联网从一二线城市向低线城市和县乡农村逐步渗透的过程。这种渗透带来了中国互联网人群从精英化向平民化发展的大趋势,早期互联网民在上网时目的性更强、主动性更高,他们搜索和加工信息的能力更强,而随着下沉市场低教育水平的网民比例不断提高乃至占据大多数,网民整体在信息接收和处理上变得更加被动,他们也更容易被低价、补贴等手段激励。

近几年,庞大数量的下沉市场用户作为仍然有挖掘空间的流量池,成为互联网公司竞争的重要战场,而能够在产品、服务和营销设计上识别和抓住这些消费者需求特点的公司更容易吃到红利,典型代表如拼多多、趣头条和淘宝特价版。

借助从淘宝生态溢出的低价商品、朋友拼单和砍价等玩法,拼多多从微信生态吸引到了大量的五环外消费者。

2015年拼多多成立,2018年7月在纳斯达克挂牌上市,到2020年拼多多的活跃买家已经增长到7.88亿人,超越阿里巴巴京东,在中国电商中位列第一。

2016年6月正式上线的趣头条是一款移动内容聚合App,定位于满足下沉市场的在线娱乐内容需求。趣头条向完成制定任务的用户发放现金奖励,利用“补贴”用户的机制再叠加“邀请好友”的激励,迅速积累了大量的用户,到2020年初日活用户数突破了4500万。

从GIF图片工具转型短视频内容社区的快手凭借独特的老铁氛围和市井商业也吸引了大批下沉市场的用户。根据2021年第一季度的财报,快手的电商交易总额同比增长约220%,达到了1186亿,再次展示出下沉市场的庞大用户规模和广泛消费需求所具有的强大势能。淘宝特价版(淘特)是最新一个抓住下沉市场机会的平台。

2020年重新上线的淘宝特价版以C2M(工厂直连消费者)为核心模式,为消费者提供了极具性价比的产地直供好货,到2020年底消费用户就达到了1亿。2022年Q1的阿里财报显示,淘特的年活跃买家数量已经超过了1.9亿,事实上它已经成为了阿里巴巴年活跃用户增长的主要来源。

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除了上述这些平台,在下沉市场也诞生了不少知名的品牌:

  • 2021年凭借一首《蜜雪冰城》在一二线破圈的茶饮品牌蜜雪冰城其实早已在全国有近2万家门店,它提供单价在4-6元的各类茶饮,吸引了消费力不强的学生和下沉市场人群。
  • 另一家下沉市场随处可见的品牌是正新鸡排,早在2017年10月正新鸡排的门店数就突破了1万家,单价10-12元的鸡排还送一杯饮料,价格相比于洋快餐来说优势明显。

4. 老龄化

如果要提第三个关键的人群变化则是正在发生的老龄化,2020年我国65岁以上老龄人口达到1.91亿,在人口中占比13.5%。老龄化的趋势给社会和经济发展带来了一定的挑战,但老龄化衍生的需求变迁也孕育着新的流量机会和商业机会。

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,50岁及以上的网民群体占比已经达到了26.8%,其中60岁及以上的网民群体占比达到了11.5%,在60岁及以上老年人口中互联网普及率达到了43.2%。根据艾媒咨询的数据,2020年中国银发经济市场规模已经达到5.4万亿元,年增长率达25.6%。

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老龄化人群由于代际因素的影响会表现出独特的需求特征,例如统计报告发现老年人对网络新闻类应用的使用率高于网民整体水平。

此外老龄人口还会有自己独特的需求场景,在诸如听戏听书、老年大学、老年社交、医疗健康、旅游等老年人生活娱乐的关键领域也存在不少机会。

去年起不少App已经进行了适老化改造推出关怀版、长辈模式等,通过四大四简(大字体、大图标、大按钮、大音量;简化界面、简化结构、简化功能、简化操作)帮助老年人迈过“数字鸿沟”。

能发掘和满足老龄人群的企业也就越可能抓住这个流量变化带来的机遇。例如中老年社区应用“糖豆“以广场舞内容服务为切入点,开始在众多中老年用户中扩散并逐步拓展到健康养生等领域, 2019年其官方数据表示服务的用户已经超过2亿。

5. 技术发展

科技进步是社会和生活状态变革的另一驱动因素。

过去四十年间我们能够看到科技迅猛发展给人们的生活带来的翻天覆地的变化,新技术不仅改变了物理世界,也推动了虚拟世界的出现和兴起,乃至人们开始热烈讨论和迎接元宇宙世代的到来。为了理解流量的变迁,我们探讨其中两个关键变化——智能设备的发展和网络通信技术的进步。

1958年天津无线电厂试制出我国第一台国产电视机,1980年代国产个人电脑开始出现,2007年第一代苹果手机发布并在之后进入中国市场,2011年第一代小米手机发布带动2012、2013年智能手机大规模普及,每一次的设备迭代都带来了一次流量的大迁移。

设备的迭代和更替赋能了人们效率的提升和创造力的释放,改变了人们花费时间的方式,也改变了人们与外界联系和交互的方式。

有调查说现代社会人们宁肯放弃性生活也不愿意放弃手机,智能手机取代电脑成为人们生活中最重要的智能设备;它相比于电脑屏幕更小、展示信息更少、需要的操作更频繁等特点影响了利用手机获取信息的效率,决定了智能手机场景下更符合人们需求的信息获取和消费方式。从内容生产的角度看,智能手机的普及、拍照性能的提升和算法的迭代(如美颜、HDR、防抖等)大大降低了人们创作内容的门槛,使得个体能够更方便、更有吸引力地分享自己的体验。

如今,我们已经被移动设备和智能设备所包围。

2020年我国互联网电视用户规模达到9.55亿,智能音箱市场销量达到3770万台。智能设备如互联网电视、智能音箱让人们在居家场景下不仅能以便捷的交互方式获取信息和娱乐,还能通过搭配各类传感器来实现对家庭环境的控制。

电脑、平板等办公设备在疫情和居家办公的场景下变得愈发重要,AR和VR设备也在工作和娱乐领域有了具体的应用场景,模糊了虚拟和现实之间的边界。

随身的智能手机、无线耳机、智能手表/手环等让人们随时在线,全方位地推动了我们生活的数字化并深入到出行、健康等领域。

具有智慧驾驶能力的新能源汽车正成为了人们交通出行的热门选项,公安部统计数据显示截至2021年6月底全国新能源汽车保有量达603万辆,占汽车总量的2.1%,而且上半年新注册新能源汽车的数量比去年同期大幅增长了234.9%。

第二个重要的变化是通信技术的进步。

从1995年PC互联网接入服务提供到2000年移动互联网投入运行,从2009年3G网络推出到2019年5G网络商用,互联网打破时空局限,极大地提高了信息传播的效率,在线内容的展现形式也经历了文字、图文、音频、视频、短视频、VR等阶段不断丰富化。

分享图片、拍摄视频和开启直播等成为了人们交流的新方式,微博、微信朋友圈等成为了人们利用图片和视频表达自己的渠道,并催生了类似于Instagram、小红书这类分享社区。

根据快手的《2020快手内容生态半年报》,主打下沉市场的快手在一年内有3亿用户发布作品,其中三线及以下用户占比达到了55%。可见利用视频表达自我已经不再是一二线用户的特权。

PC互联网时代的硬件载体是电脑,移动互联网时代智能手机成为硬件载体,极大地丰富了互联网的使用场景。

在更早之前,上网还意味着“去网吧”这样的特定举动,而现在人们可以通过智能手机和5G网络实现随时在线,碎片化的时间也被网络占据。

在高密度信息的轰炸下,人们的注意力变短变浅,进一步影响了信息的传播:深度内容对碎片时间和小屏幕并不友好,更便于接收和分享的浅内容和短内容大行其道。

通信技术和智能设备二者协同彻底改变了人们消费的习惯,无处不在的网络信号和形影不离的移动设备使消费者可以在各种信息和购买渠道之间灵活切换,随时随地满足自己不停变化的需求。

巨量引擎联合埃森哲发布的《2020年数字营销与商业增长白皮书》将“快速变化的兴趣”看作当代流动消费者的三大特征之一,消费者接受到的信息和噪音大幅增加导致消费者的兴趣变化加速,对品牌的忠诚度更难维持。

埃森哲中国消费者调研显示,近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品牌;选择更好品牌的消费者中,有三分之二是因为被一些新的品牌吸引而非对当前品牌不满意。智能设备与通信技术的发展也影响了营销方式与营销技术,让更精准更及时的触达用户成为可能。

传统媒体时代,品牌通过央视和地方媒体进行无差别的大规模用户覆盖,营销方难以有效地筛选受众和监督效果。

到移动互联网时代,移动设备与个体的绑定更加紧密,因此可以通过cookie或设备ID更准确地标记和识别用户,设备或平台也能够更有效地采集用户的个人和行为信息。

随着数据的积累和算法等技术的迭代,用户的标签愈发完善,品牌方就可以通过筛选标签来决定要触达的目标人群,例如购买倾向标签确定用户倾向于消费的品类(如婴儿用品、奢侈品、保健品、宠物用品、培训等),兴趣标签帮助确定用户感兴趣的主题(如娱乐、汽车、财经、房产、教育)。

6. 商业创新

新需求伴随着新设备载体和媒介形态所带来的新场景出现,此时能通过商业创新满足消费者需求的企业和创业者就能够抓住这些新的流量风口。

纵观中国互联网行业的发展史,正是一个个创业者发挥自己的聪明才智,在新需求诞生的关键时机提供了创造性的解决方案,不管是开发搜索引擎让人们更便捷高效地从海量信息中获取自己想要的信息,还是搭建电商网站和支付、物流基础设施让人们能够随时随地的购物消费,又或者是将线下服务信息线上化实现服务预约或者到家。

中国企业在商业模式的发展上经历了从复制到创新的历程。在互联网发展的早期,中国企业擅长于将一些欧美流行的商业模式复制到国内来,典型的例子如Groupon带动的百团大战,Facebook上的虚拟农场游戏启发下中国社交网站上大热的偷菜游戏,百度和京东为了向投资人说清楚自己的故事也曾对外称自己为“中国的谷歌”和“中国的亚马逊”。

进入移动互联网时代后,中国公司的创新能力逐渐释放并在一些领域取得了领先,典型的如外卖和移动支付。现在中国互联网的经验被复制到海外,东南亚电商和移动支付的发展(如Shopee/Lazada)、海外巨头在短视频和直播电商领域的尝试等,都受到中国公司直接或间接的影响。商业模式的另一个变化是从流量优先到盈利优先的转变。

在互联网发展前期,创业者和企业享受了线上人口快速增长的红利,倾向于先通过烧钱等方式获取流量再思考如何变现。大量企业在业务开展的很长一段时间内都处于亏损状态,典型的如打车软件的补贴大战和社区团购业态中美团、拼多多和滴滴的巨额投入。

滴滴旗下的橙心优选在2021年第三季度的亏损就达到208亿元,美团新业务(如共享单车、美团优选、美团买菜等)在2021年的亏损额达到384亿元。

这种商业逻辑导致有更强资金和资源实力的巨头在竞争中更容易胜出,也使得大量的初创企业不得不依赖于巨头的投资和收购,最终是巨头瓜分了主要的流量。

然而随着红利消失竞争加剧,单纯依赖烧钱获取用户已经难以跑通,创业者回归到商业的本质,更加关注用户价值创造和企业自身的盈利。

更多商业创新的案例我们将在下面的章节中涉及。

(三)流量变迁的阶段与趋势

要理解流量变迁史,常见的方式是按照流量逻辑的差异划分不同的阶段。

2011年美团创始人王兴曾总结出“四纵三横论”并在2013年再加“一横”,如此四纵四横构成了王兴对于互联网商业机会的理解:

  • “四纵”指的是互联网用户需求的发展方向,包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务;
  • “三横”指的是每五年左右会发生的互联网技术变革,包括搜索、社会化网络、移动互联网、物联网。另一种最常见的思路是以主要的媒体形态/技术划分流量的不同发展阶段,例如区分线下媒体-传统媒体-PC互联网-移动互联网四个阶段。

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王兴提出的四纵四横

复旦大学复旦发展研究院的李良荣和辛艳艳以移动通信技术的迭代升级作为主线,通过技术驱动下的媒介形态发展,即从文本到图文到视频、直播和场景,探讨中国传媒业的变革(从大众传播进入移动传播时代)。他们的分析区分了以下几个主要的阶段:

  • 2G时代(1994年-2007年)是互联网的崛起期,典型的事件如门户网站热潮、搜索引擎、BBS等
  • 3G时代(2008年-2012年)网速提升和web2.0技术的加持下,UGC(用户生产内容)带来了微博等社交媒体的兴起
  • 4G时代(2013年-2018年)网络技术的进一步发展带动了移动社交(微信)、视频(爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频)和短视频(抖音、快手)的发展
  • 5G时代(2019年-)被认为是下一个垄断时代的开始,智能化、场景化、生态性平台被认为是关键特征

1. 本文分析流量变迁的视角

在本章中,我们尝试采用一种更整合的视角来观察和分析流量的变迁过程。

首先,从流量即需求集合的定义出发,我们将前文提到的三大需求类型——社交需求、消费需求、信息需求——作为思考流量变迁的一个关键维度,关于流量和流量变迁的思考最终需要回归到人们满足上述需求的方式和形式发生了什么变化。

这一点与王兴提出的“四纵”在本质上是相同的,只是基于本章讨论的主题我们沿用之前提出的需求的划分方法,娱乐需求和工具需求具有相对独立的逻辑,所以暂不纳入本章的讨论范围。

在时间维度上,我们不局限在互联网时代,而是向前追溯到线下与传统媒体时代。

在互联网流量见顶红利消失、线下流量重新受到重视的背景下,将这一时期纳入进来显得尤为重要。

对于互联网和移动互联网时代的分析,我们不采用按照移动通信技术发展划分阶段的做法,而是从关键线上场景的角度切入,抽取和强调搜索、线上社交、线上内容创造与消费带来的流量红利(本章称为搜索流量、社交流量和内容流量);搜索、社交和内容三大场景的产生均依赖于特定互联网技术的发展,比如搜索技术、web2.0等,并且颠覆性地塑造了人们满足需求的方式和形式。

伴随着移动互联网的发展和新技术的演进,我们还引入了碎片化时代的概念,并说明了我们认为的碎片化时代为何。这构成了本章在流量变迁阶段划分上的主轴。

最后,我们在阐述流量变迁时会落脚在各类流量下典型营销渠道或媒体的更迭上,通过平台/企业的兴衰更具体生动地展示上述各要素之间的关系,因为它们常常是人群、技术和商业创新对流量产生影响的最终体现。

在这个过程中,我们也会论述各流量形态所带来的新的营销机会和要求,并通过引入抓住了流量红利的品牌案例来增加我们对于流量与营销关系的感性认识。

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