阿里京东唯品会深度布局自营,破解消费升级下增长难题

鞭牛士报道 阿里巴巴这只巨鲸正在转身。

据阿里最近发布的2021年第四季(2022财年Q3)财报显示,直营与其它,占到了其总营收的40%以上。种种迹象表明,向来以平台化著称的阿里巴巴,开始发力拥抱自营。

事实上,就在财报发布几天前,猫享自营在天猫上线,电商行业如同被投入一枚深水炸弹。喧哗声中,媒体报道,一位阿里巴巴人士称,自营是为了提升用户体验。猫享之外,阿里其实已经在自营的路上走了很远,天猫超市等自营模式已运营良久。

在被预言不可能成功的十年之后,重资产重运营的自营模式再次被电商巨头垂青。

自营电商被青睐与电商行业的大势趋同,电商行业迎来拐点,流量红利见顶,潜在用户越来越少,现存的每个用户都是电商们精细化运营的目标,而进入下半场之后,京东、唯品会等自营电商深耕用户的优势很快凸显出来。

阿里为用户提供丰富选择,京东让用户感知物流效率,唯品会聚焦大牌的折扣。虽然对自营的运营方向选择迥异,但底层逻辑却殊途同归:培养用户的使用习惯,增加用户黏性和忠诚度。

入局自营的电商们都看的极为清楚:口碑、用户体验和供应链的掌控力,将成为电商们下一站竞争的核武器。

阿里直营和其他收入占比40%以上

下一站增长在哪里?

在下沉市场也被巨头们深刻开发并几乎瓜分殆尽后,一道令人恐慌的题目出现了:用户增长,下一站在哪里?

在电商兴起的二十年里,高速增长始终是行业的主旋律。阿里、京东、唯品会在各自赛道扶摇直上,拼多多最先发力下沉市场,也取得爆发性增长。如今,流量的红利逐渐消退,电商们不得不把目标瞄准了已有的用户群体。

用户的复购率与活跃度,成了比单纯增长更核心的目标。

自营模式的价值也因此被重新审视。

电商交易中人货场天生不统一,消费者们在购物时难以实时实地看到所买商品,他们需要有人来为商品的质量与服务背书。随着消费升级,消费者对品质的要求越来越高,电商提供交易平台、品牌商提供交易商品的模式所提供的信任感越来越难以满足需要,而电商平台与商品强绑定的自营模式,成为了更被消费者们认可的选择。

京东很好地诠释了自营模式的发展曲线,此前,由于自建物流,京东多年亏损,近年来,受益于良好的口碑,京东早踏上了盈利之路。此前曾被认为将拖累公司的京东物流,更是成为一张王牌,京东效率的口碑也由此建立。

为了更好地培育用户的使用习惯,体验感成为了各大电商不得不面对的核心问题。自营模式在选品、品控、物流上带来的优势,才是电商们选择入局的重要原因。

阿里此次推出猫享自营,其物流放弃了从前的合作伙伴四通一达,转而与顺丰合作,试水次日达,看中的正是顺丰带来的送货效率的提升——次日达在某种程度上已是自营电商的标配,京东与唯品会各自依托其物流体系,将配送速度推到了极致。

电商下半场的增长秘密就隐藏在品控、配送、服务之中,自营电商或许是针对电商焦虑感的一剂解药。自营电商能够使用户活跃度增高,甚至被行业所公认,公开数据显示,唯品会的复购率高达90%多,其核心的用户群体贡献了36%的营收。

供应链为王

早年的马云曾视自营模式为异类,他在2011年淘宝全员沟通会上的评价被反复提及:自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。

在当时并非没有道理,仅投入资产过重这一条,就吓退无数想踏足电商的人。

与平台化的电商比起来,自营电商无疑是重资产模式:自营,需要先投入大量的人力,去覆盖选品、采购、销售等种种环节,同时,也需要大面积的仓储,用来周转货品。自建物流更是沉重,京东物流直到2021年第三季度亏损额度依然有7亿之多。

由此可见,自营电商从起步开始,脚步就比平台电商要重许多。

但电商竞争进入下半场,重资产、对运营效率要求更高的自营模式反而会越走越轻。自营模式良好的品控、客服与物流优势,将不断对消费者的购买习惯进行强化与教育,由此形成用户忠诚度与订单规模滚雪球式的增长,这种增长反馈至前段,意味着订单履约率的提升、周转效率提高与成本的下降,简单来讲,是顺利完成的订单越来越多,并且每个订单的平均成本在下降。据公开数据显示,京东的履约费用率长期低于7%,而唯品会的履约费用率保持在6.4%左右。

从这个角度看,自营电商显然更符合长期主义的宗旨。

究其根源,对于自营电商来说,供应链的建设是必不可少的一环,从直溯源头与品牌方直接合作,获取最优质量与最低价格的商品;到仓储、上架销售;再到物流配送。而后根据销售数据,反哺品牌商与工厂,从而更贴近消费者的需求。每一个环节,自营电商都深度参与其中,甚至成为整体供应链的建设者与主导者。

电商的仓库中,工作人员正在对商品进行检查

供应链既是因,也是果,自营电商们因为在供应链上的高投入,才能完整掌握商品制造与流通链条,因而也才能保障商品的质量、价格和服务。京东的物流服务与压缩到31天的库存周转、唯品会对正品的严格筛选与特卖价格,从另一个侧面看,体现的正是他们对供应链的强掌控力。

电商竞争白热化,表面上对用户、市场份额、GMV的竞争,但从根源上来说,其实是深层次供应链能力的竞争。供应链为王这扇大门被叩开后,意味着,在上游拥有强有力的供应链掌控能力,在下游能够更好服务消费者的模式,才能在最终的竞争中胜出。

未来竞争

即使同样入局自营,但各家电商用于自营的运营思路并不完全相同。

阿里的王牌更多在品类与品牌丰富,淘宝天猫为用户提供了近乎全品类的选择,庞大的品牌与SKU使用户的个性化需求得以满足。这样的传统优势也将延续到自营模式上,货品的丰富度,将成为阿里打动用户的一个利器。

京东的效率则是其自营模式的关键,刘强东曾公开表示,自建物流的一个目的是为了解决3C家电等大件的配送问题,京东良好的口碑也有受益于其富有效率的物流,次日达甚至当日达,已经成为人们选择京东的重要理由。

唯品会核心在品牌特卖,唯品会构建的自营平台,使众多品牌能以市场较大折扣的价格面向消费人群,品牌特卖成为唯品会的核心心智。消费者青睐唯品会,首先是被特卖好货所吸引。其次,退换货政策和客户服务优势,也使唯品会获得了更多忠实用户。

在未来,当购物体验甚至超过价格成为用户购买决定最重要的因素时,电商们竞争的关键在于,谁能将其护城河筑牢筑深,谁才能在竞争中立于不败之地。

事实上,未来电商巨头们的竞争并不仅限于线上,数年来,无论是生鲜、社区团购甚至街头的便利店,也都成了电商们争夺的核心。阿里的盒马鲜生、京东的家电专卖店、唯品会的线下店、苏宁易购的便利店在近几年里异军突起。

自营模式积累的供应链经验,同样可以被线下店所吸收引用,这意味着,电商们线上的自营模式成熟之后,线下的布局也有了快速推进的可能。电商们的梦想——建立线上线下打通的生态也终将因此受益良多。

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