美团打车,止于想象

2018年8月,在美团上市前夕,美团出租车内部正式宣布,南京和上海将不再开设新城市,放弃自营模式出租车,等待下一步安排。之后,平台模式的转型与第三方出租车平台相连。由于供需结构没有改变,单一数量较少,市场基本上没有浪费。

放弃自营模式后,美团基本宣布退出网约车行业竞争。这一点曾被寄予厚望「探索美团旅游地图」和「有力的滴滴竞争对手」为什么双重希望的业务选择放弃?

回顾从南京到上海一年多的出租车发展历程,我认为最终退出出租车市场内外因素的共同影响,内部因素是更重要的原因。

1. 出租车没有与其他业务形成协同效应

在美团,近几年来,高频外卖、酒旅、休闲娱乐等低频业务模式得到了很好的证实,美团APP随着高频业务的增长,天花板越来越明显。此时,出租车业务实际上是美团对流量增长的巨大期望:

为美团打造新的高频业务 app“造血”。当时美团 app DAU 新用户主要来自外卖,希望通过出租车带来一些新的旅游用户,推动消费者数量的增长;通过一系列的旅游场景,建立一站式的消费平台。假设当时是美团 app 一些店内消费自然与出行需求有关,试图通过出租车将消费场景串联起来,带来出租车和店内消费的双重增长。

但南京运营一年后,结果有些出乎意料的差,没有达到预期的效果。

美团 app 新客户仍主要来自外卖,出租车贡献有限。美团出租车新客户更多来自美团现有流量转化为出租车用户,对站外用户的新效果不明显;旅游与吃喝玩乐场景的相关性尚未得到证实。出租车成为美团南京第二大订单量后,其他业务的订单量没有显著增加;此外,从用户出租车和其他业务订单的消费路径和时间来看,大多数订单没有串联。

关于出租车场景的问题,我曾经看过对出行场景的分析。目的地是休闲娱乐场所的订单比例不到20%,更多的需求来自通勤、社交网络和长途旅行。虽然美团出租车依赖app但出行场景仍以通勤为主。

美团出租车没有通过串联场景和新客户增长的预期,团队也尝试了跨业务合作和产品改进,效果不大。

2.缺乏团队能力

出租车的初始团队大多由外卖学生组成。从产业和研究团队的角度来看,与滴滴没有太大的差距。然而,城市运营团队差异很大,出租车实际上对城市运营有很高的要求。

先对比一下外卖和出租车城市运营的区别:

外卖城市运营的主要功能是BD销售扩张,通过推拉商家拉用户,铺材料,基本上勤奋认真可以解决大部分问题。出租车的城市运营需要进行市场活动、能力补贴和增长、用户补贴和创新。由于运营商需要根据城市情况灵活调整,对运营商的能力要求很高。uber最初进入中国市场的城市经理大多是快速消费品、咨询和投资银行。

因此,外卖的运营很难胜任出租车城市的运营,出租车也没有招聘到滴滴高级城市运营人才(似乎有一个已经走了两周)。这带来了几个大问题:

城市对总部的投入不够。在上海开城时,评论总部在上海,公司同事反馈了很多app经验问题,但在南京开业一年多后,城市团队对这个问题没有洞察力,产品体验与滴滴差距很大。如果出租车大规模开放,美团没有足够的高质量城市经理来维持城市运营,现有运营BD不足以满足城市经理的需求,缺乏人才。

人才问题可能是出租车问题中最好的解决方案之一,但问题似乎没有得到很好的解决。这反映了核心团队管理能力的缺乏。出租车业务放弃开业后,整个出租车业务在2018年下半年也经历了一轮高层血液交换。

3.大规模烧钱给追求带来顾虑

先说说美团打车烧了多少钱。

南京巅峰时期,日单量为100w美团出租车市场约占30%,单均补贴约10-20元,月补贴约1亿元;上海开城是单量的巅峰,日单量略低于南京,补贴规模与南京相似。仅两个城市的月补贴就达到了2亿元。

再说说打算烧多少钱。

事实上,出租车一直在制定城市开放计划,希望通过不断开放新城市来扩大美团出租车的市场份额。预算审批非常不顺利,从17年上半年推迟到18年。

最初的城市开放计划是通过集中资源的曝光,快速开放约40个城市,迅速达到30%的城市份额。由于资金的限制,滴滴无法同时在许多城市保持高补贴,补贴水平将低于南京的平均补贴。虽然平均补贴很低,但年度补贴预算也是数十亿,基本接近美团饿了么外卖大战的补贴水平。

后来,经过拖延和缩水,18年计划开设10个城市,预算也大幅下降。

在打车业务并不明朗的情况下,让上市前的财报上多了几十亿的亏损,市值可能会有负面影响,老板的谨慎也是情有可原。

然而,小规模开放城市很难带来城市间的宣传效果,滴滴将有更多的补贴预算与美团出租车竞争,更难实现城市占有的目标。从这个角度来看,小规模开放城市并不是一个好的选择。

4.收紧的网约车政策给平台带来了越来越大的监管压力

国内外网约车业务最大的区别之一是政府对网约车的监管更加严格。平台需要与相关政府部门建立信任关系,但GR并不是美团的强项。

简单说说网约车政策。

2016年下半年,国家规定了网上叫车法规,规定合规的网上叫车交易需要三证书齐全,包括网上叫车平台证书、车辆运营证书、司机资格证书三证书。各城市将根据当地实际情况规定详细的车辆和司机准入规定。

新规定对平台有多大影响?这是对扩张的毁灭性打击。

以南京为例。2017年2月南京开城时,没有三证也开始运营。根据新规定的标准,几乎没有合格的司机。但2017年7月新规定后,新司机标准大幅提高,司机供应下降。

2018年,当美团打车开10个城市时,北京没有申请平台证书,立即被北京政府部门采访,城市开放计划暂停。最后,它首先开放了上海,主要是因为上海有完整的证书。

2018年7月前,大多数城市的在线叫车新规定正式实施。因此,在过去的18年里,美团打车想开一个城市,所有城市的相关部门都高度关注,监管压力巨大。即使城市开放顺利,合规司机也很少,运输能力不足,风险高。

然而,如果美团出租车选择在17年内大规模开设城市,它仍然有机会在新规定实施前占领部分市场。然而,由于上述原因,开放计划的延迟错过了政策过渡期,这也是一个巨大的错误。

从吃瓜人的角度来看,我很期待有一个与滴滴制衡的平台,比如美团和饿了么,Uber与Lyft就像竞争一样,公司更有动力长期提供优惠优质的服务。我认为17年的美团出租车实际上有机会成为中国第二大在线叫车平台。

但目前,除非政策大幅放宽(几乎不可能),美团没有机会在网上叫车市场投资滴滴。我衷心祝愿美团在旅游市场的其他方向上有新的故事。

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