茶颜悦色过度营销行为舆情分析专报（茶颜悦色营销环境分析）

8月18日，爆款甜品茶颜悦色三家店面在苏州与此同时开张引起高度关注。当天，“茶颜悦色展店前5两分钟销售一空”、“苏州调派军警保护茶颜排队等候社会秩序”等十几个热门话题轮番登上热搜，店面当晚更是大批街坊顶着酷暑排队等候购买饮料。茶颜悦色的火爆引起了外界对其是否涉嫌出钱排队等候的批评。8月19日，茶颜悦色就开张争拗道歉，并否认出钱排队等候犯罪行为，但该澄清并未平息网民对其过分网络营销犯罪行为的指责。

一、财经详述

8月18日，爆款甜品茶颜悦色三家店面与此同时在苏州开张。

8月18日9分许，特别针对相关人员严重聚集现象，茶颜悦色北京路IFCX负二楼萨索洛《南方周末》称，“他们现在正在和大型商场方协调沟通解决”。

8月18日9时30分左右，茶颜悦色北京路店铺所在大型商场贴出布告称，“本周一茶颜已销售一空，此门关闭，敬请谅解”。随后，有网民在社交平台正式发布“苏州茶颜销售一空”重要信息，并配有一张某店面“本周一茶颜已销售一空”布告。据澎湃新闻报道，此后当晚开始有黄牛党贩售贩售甜品。

8月18日9时30分许，苏州市市场监管局澄清，黄牛党邮购属违法犯罪行为，如遇可拨110报案。

8月18日9时32分，北京青年报非官方博客正式发布评论：甜品只是一种饮料，不要过分“神化”。面对爆款国际品牌，消费者要保持理性，也需“未雨绸缪”，才不会让商家跟黄牛党进退两难走。

8月18日11时38分，苏州市公安局镇江分局正式发布告诫“建议广大街坊本周一不要再来排队等候”，并调派军警协助大型商场保护社会秩序。

8月18日11时，茶颜悦色通过博客澄清，“他们会积极配合公安要求，希望苏州的朋友们可以采暖来喝茶。”

8月18日17时，中国经济网发表文章《茶颜悦色来了，开张前5两分钟销售一空？黄牛党200元一碗？当地疑犯正式发布提示！》称：苏州茶颜悦色北京路IFCX负二楼店因未展店就销售一空，大批当晚未能挤进队的客人出现怨气。记者在当晚等候过程中，有不少黄牛党提着甜品向焦虑等候开放入口的客人兜售。

8月19日7时，特别针对苏州茶颜悦色出钱排队等候、请邮购炒作等争议，茶颜悦色在QQ公众号“茶颜悦色”发文《总要来一趟苏州的呀！》澄清称：“因为一碗小小的甜品，引起了大家太多不必要的探讨，绍桑县了大家的视线。也给宁的苏州带来了这场争拗。对此，他们真的感到很抱歉。

8月19日9分许，网易重要信息技术发表文章《全是“演员”？揭秘茶颜悦色苏州邮购：这场有预谋的“虚假繁荣”！》披露，在苏州招工QQ群中看到四篇18日、19日甜品店排队等候充场的兼职重要信息。该招工相关人员向网易重要信息技术确认，这四篇排队等候充场的甜品店国际品牌均为茶颜悦色。

二、财经传播分析

8月18日，爆款甜品茶颜悦色三家店面与此同时在苏州开张，门前大排长龙、展店前5两分钟销售一空、开张十分钟后歇业等内容引起社会舆论高度关注。与此同时，部分网民爆料称排队等候的队伍里充斥着黄牛党，一碗甜品的价格拉到超过200元；进而批评排队等候的人是非官方“托”，是故意来营造气氛的。伴随着相关社会舆论发酵，网易博客形成#苏州茶颜悦色#（写作2.4亿，探讨2.2万）、#北京青年报评苏州茶颜悦色#（写作2.3亿，探讨7593）、#苏州一茶颜悦色开张十分钟后歇业#（写作2.3 亿，探讨9934）、#苏州茶颜悦色展店前5两分钟销售一空#（写作3654.8万，探讨449）、#苏州茶颜悦色门前大排长龙#（写作8064.2万，探讨3359）、#苏州镇江疑犯告诫今天别排了#（写作1740.7万，探讨1771）、#发现黄牛党邮购茶颜悦色可当即报案#（写作1374.8 万，探讨1063）等热点热门话题。多个热门话题集中爆发，当天财经Mandsaur达到监测期内峰值。

8月19日，茶颜悦色复盘18日事件道歉，并否认出钱排队等候等相关澄清，引起社会舆论热议。网易博客形成#茶颜悦色就苏州开张争拗道歉#（写作1868.8万，探讨1008）、#茶颜悦色澄清出钱排队等候邮购炒作#（写作2亿，探讨4786）等热点热门话题。

从“茶颜悦色”相关热门话题财经传播的网络平台分布来看，社交媒体成为重要信息传播的主要阵地。其中，网易博客平台占比61.34%，排名第一；网络媒体平台占比18.43%，排名第二；客户端占比近11.58%，位居第三；QQ占比6.04%，位居第四。

从热词分布来看，“网络营销”、“炒作、“黄牛党”、“邮购” 以及“过分网络营销”等词高度关注度较高。这与本次事件热门话题走向相吻合。自财经开始发酵期，网民社会舆论有追问“茶颜悦色到底有多好喝？”“为什么苏州消费者喝甜品热情如此高涨？”但更多的是批评茶颜悦色搞夸大网络营销、饥饿网络营销、过分网络营销等，粗略统计，聚焦该热门话题的网民约占比80%以上，且反感及抵触情绪溢于言表。

三、社会舆论反应

（一）第一阶段（茶颜悦色开张至非官方澄清）

特别针对茶颜悦色火爆销售现象，媒体多发声呼吁消费者理性消费，不要盲目跟风。大V与网民则更多地批评苏州街坊的“甜品热情”、茶颜悦色涉嫌炒作及出钱排队等候，不顾疫情防控政策等。

1、媒体观点

北京青年报：甜品只是一种饮料，不要过分神化，“国际品牌的推广铺天盖地、社交媒体的诱导无孔不入，消费者想不掏钱确实很难。只是一碗甜品邮购费200元，还有‘黄牛党’代买，怎么看都有些过了。面对爆款国际品牌，消费者要保持理性，也需未雨绸缪，才不会被商家跟‘黄牛党’进退两难走。”

《金陵晚报》：事实上，“今天一定要喝到‘茶颜悦色’”的热潮来得快去得也快。相关专家告诫，不要购买二手甜品，因为甜品含有鲜奶成分，在甜品制作过程中就已经与空气充分接触，如果放置时间太久，很容易滋生细菌，不利于人体肠胃健康。

《南方都市报》：漫长的排队等候等候，还催生了“代排”“邮购”服务，这样的状况也引起了一些批评，认为是请人代排队等候。还有人批评是在搞饥饿网络营销。这些批评是有道理的，没有从天而降的国际品牌，也没有无中生有的产品力，一个品类，一个国际品牌，都是要时间的积累，网络营销费用投入，用户口碑慢慢建立。

《重庆晨报》：苏州人民对爆款甜品如此高涨的热情，虽然也符合其“爆款”属性，但这一次如此声势浩大，还是让广大网民感到“震惊”和不理解：甜品本身好喝，但即使如此，也不值得专门排那么长队伍。

2、专家观点

浙江工业大学传媒与人文学院教授张雷认为，“这样的限定网络营销过多，消费者也同样不会再为此买账。因此，在消费者将注意力放在商品内涵上时，商家更应该以质量为本的前提下，进行网络营销创新，而不是只追求热点。”

食品分析师朱丹蓬认为，近年来茶颜悦色的经营思路一直较为平稳。苏州的热度正是其谨慎扩张、饥饿网络营销的效果，也不排除有炒作的可能。

苏州秦淮区市场监督管理局的工作相关人员认为，不少爆款店在开张期间都是大大排长龙，但经过一段时间后，大多会恢复到正常经营。告诫广大消费者，要理性消费，自觉抵制黄牛党代买等犯罪行为，因为黄牛党代买的产品没有食品安全的保障。“茶颜悦色的店面经营是持续性的，只要消费者喜欢，基本上都能品尝到。”

3、大V

牛仔裤衩（粉丝23.2万）：甜品店开张很多是炒作，如果排队等候都是假的，产品会做的好吗？

贼叉（粉丝290.9万）：苏州茶颜悦色今天开张，据说凌晨三四点就开始排队等候，现在黑市已经炒到两百一碗了，店里现在限量一人只能点两杯。这他妈喝了是不是能让马嘉祺数学考及格啊㒻…

差评君（粉丝234.2万）：妈耶…我这么爱喝甜品但真这么排队等候我绝对不排！

镇江婆婆（粉丝597.7万）：猛男疑惑：这个茶颜悦色，是特别好喝吗，值得从大型商场负二楼排队等候排到大型商场外面再绕几个弯晒太阳吗？

4、网民

（1）网民表示不理解排队等候买甜品犯罪行为

@yx必上岸:真的不至于，喝了能升仙吗？

@王十三ss:有毛病，是能有多好喝。

@香芋丸紫ivi:我认为排超过十个人的队买甜品的都是傻子…

@A-泰食惠网络公司:茶颜的都喝过，味道还可以。但是不至于这样去冲，真的很不安全。

@王一一尔:实话实说，这玩意喝了能成仙吗？

@哼i略略略:我喝过，对此表示不太理解。可能因为我本身就不爱喝甜品，但是大家都说好喝是不是在跟风啊。

@最佳女婿:duck不必。

@本猫小子:有这么好喝？

@请取走您的现金:真的就那么好喝？？

@冰糖肉葫芦:至于吗？排那么长的队买甜品，给我钱我都不去排，盲目追捧甜品的现状真的要好好治治了。

（2）网民批茶颜悦色违反疫情防疫政策

@交易沩泩:苏州有疫情的情况下，还故意搞这么多人聚集活动，为了网络营销，真的没下限太下头了。

@帝国刘怼王脾气很大:这场面，仿佛回到疫情前。

@Relieved-YY:反手一个举报投诉，疫情不知道啊？

@只想赖被窝15241:笑死了，疫情之下这么排队等候，怎么想的？

@bodamire:如果导致疫情扩散，市监局一定要直接关了它。再查查是不是出钱排队等候，该罚款罚款。狠狠罚。

@-ZHANGAJUN:疫情都来了，这不是瞎搞蛮？

@Lighter_大魚丸:疫情反复，还敢出钱聚集？

（3）网民高度关注排队等候相关人员来历

@你看起来是好吃:你们不上班吗？有空去排队等候。

@中国国产:排队等候5个小时就为了一碗甜品？这些人不用上班的嘛？

@Jdididncofkr:我身边没人去排队等候，真不知道哪来这么多人。

（4）批评茶颜悦色的网络营销手段

@缆车径一号C：真的太讨厌茶颜的网络营销手段了。

@Caroline_lll:都是炒作，人在苏州，身边人觉得去排队等候的都是傻子，不知道什么人在排队等候。

@吃成一个包子:花钱请人排队等候多少钱一个？考虑考虑能不能接这生意。

@爱吃冰淇淋的吸血鬼:这些人不上班吗，疫情期间还敢这样聚集！我去武汉喝过茶颜悦色，排队等候点单十两分钟，点完单拿到手十分钟，感觉就像是店员故意做那么慢，故意排那么长的队。没意思，也没感觉有多好喝。还不如西安的茶话弄好喝！

@赵垣镔:茶颜炒作的有点过了，甜品还不如茶话弄。

@布拉格de白日夢:今天很多黄牛党过去，一帮老头老太都是黄牛党找的，他们拉了一个群，还有客服指导他们。

@锦鲤小新J:本周一份笑话:茶颜悦色出钱排队等候。

@laoniangjiaowangyu:这种过分网络营销没必要吧。真挺败好感的。

（二）第二阶段（茶颜悦色非官方QQ澄清后）

特别针对外界“出钱排队等候”、“饥饿网络营销”等批评，茶颜悦色8月19日7时在QQ公众号发文《总要来一趟苏州的呀！》，否认出钱排队等候、请邮购炒作等网络争议，并调整了苏州三家店面营业时间方便消费者采暖喝茶。但社会舆论并不买账，媒体以及网民纷纷挞伐茶颜悦色过分网络营销用力过猛。

1、媒体：

《扬子晚报》：一天的排队等候“闹剧”落幕，茶颜悦色上了热搜，却引来饥饿网络营销、代排充场等批判声，失了路人缘。其实，开张的第一碗甜品，不一定比其他时候更香。曾经的爆款国际品牌们，几乎没有一家长红。新鲜感过后，靠什么留住口碑和消费者？到那时，能否有消费者每天愿意排长队，就要看爆款们的真本事了。

2、网民：

（1）网民认为排队等候购买甜品属正常现象

@lightninglhr:这很正常吧，好喝，新店，大热天的人家想喝，队就长了. 都搞不懂这热搜干啥的，还有什么北京青年报来点评，你谁啊还管消费者喜欢喝啥。

@kotori_彩彩:不了解的还是少说两句吧，我去长沙玩，商圈一样排队等候，长沙都遍地都是了，武汉开张时候，我朋友圈好几个人一大早6.00跑去排队等候，上个月去武汉(工作日)，选了最近的一家茶颜，也是要排半个小时，何况这是苏州第一家，人多不正常么？动不动就托真的很可笑！

@圣塞荷:茶颜没必要出钱排队等候，你去长沙核心商圈看下就懂了。

@飞鸟和鱼_ing:茶颜还需要网络营销炒作?

（2）网民对排队等候购买甜品不可理解

@娜样爱着彤:大热天的才不会去排队等候，你不知道有多热吗？

@薏苡不是一棵树:40度室外排队等候，又不是神仙水，至于吗？

@勤劳的傻黑:为了一碗破甜品至于嘛，苏州没其他甜品喝了吗？

@不会拍照de苏某:一碗甜品搞得是包治百病的神药一样。

@栀子微语录:就那么好喝吗？要这么排队等候

（3）网民继续批评茶颜悦色过分网络营销

@Frank-LX:自己给自己加戏

@狗飞爹:真·绿茶

@冲浪一级躺平选手:网络营销手段而已，不要傻傻真去排队等候，武汉的那家现在根本人不多。

@偶滴滴滴神呐:又不止一家这么干了，排队等候也是上班。

@健康管理实践者:不敢断然否认，就是承认。一碗甜品，还是一个含糖极高的不健康食品，出钱当托，数量没有控制好，居然搅动了半个中国，看来既穷且闲的人太多了。

@舒马克克Mark:用力过猛了。你当晚请托哄一下气氛就算了，还要买流量，你就是作死！

@世觉尘消远:典型炒作，无聊！

@三月里的小雨885:托儿雇太多了。

@lichaoooooooo:武汉刚开张也是雇一群托。

（4）网民认为是黄牛党在炒作

@好久没改过名字和头像了:这个国际品牌已经是自带流量了，其实都是黄牛党在搞事情！

@故与er:茶颜真的不至于请托 苏州人虽然不至于一定有闲但基本上都有钱，这里面80%以上是黄牛党而已。

（5）网民认为过分网络营销早已过时

@姑苏寒霜:社会舆论反噬。

@四季旅人:只听说过自卖自夸，没想到还有自己出钱搞饥饿网络营销的。

@钟离和温迪都是我的:我还以为这是十年才该有的网络营销套路。

@道可道非常道博主:还用这种套路？？？

四、财经总结

茶颜悦色苏州展店之所以引起社会舆论广泛高度关注，首要原因在于在疫情防控形式仍然严峻的当下，尤其是苏州疫情出现短期波动的大背景下，大批相关人员高密度聚集，难免会触动外界敏感神经，而在茶颜悦色出钱排队等候、炒作等丑闻被媒体及网民曝光后，更引起了外界对茶颜悦色将企业利益凌驾于社会利益之上的怨气。其次，在该事件发酵期，北京青年报、苏州市场监察局、苏州公安局镇江分局等地方机构的介入，也推动了外界的高度关注。

在茶颜悦色澄清社会舆论争议、网民宣泄完怨气后，该事件热度至8月20日趋于平缓。从财经危机处置来看，茶颜悦色应对及时。在18日财经持续发酵期间，茶颜悦色呼吁消费者采暖购买，并在财经发酵降温趋于平缓后，总结社会舆论高度关注点，一一予以澄清，即在19日进行事件复盘，澄清批评，澄清邮购网络营销等谣言。总之，茶颜悦色快速处置财经的做法可圈可点。

但在19日的非官方澄清中，茶颜悦色否认“炒作”、“出钱排队等候”、“饥饿网络营销”等犯罪行为，这与当天网易财经“实锤”茶颜悦色招募排队等候相关人员的消息，形成强烈反差，重要信息的完全不对称再次刺痛消费者，引起了社会舆论对茶颜悦色的再次批评。

事实上，茶颜悦色近年来每进军一个新城市，都会上演客人聚集排队等候以及黄牛党高价邮购的景象，“出钱排队等候”及“饥饿网络营销”争议不断。值得高度关注的是，社会舆论反应来看，诸多过分网络营销案例早已激起消费者的抵触心理，外界声音也多认为“过分网络营销已不合时宜”。因此，为了避免引起消费者反感，茶颜悦色日后经营中要避免过分地人为打造社会热点，而是要回归真实、回归产品和内容，最终形成流量经济健康循环。