（报告公司出品方/译者：中信建投证券，杨艾莉）

1 抖音B2C追踪：维持加速强劲加速增长，考验传统B2C平台

抖音B2C近期追踪：抖音B2C818公益活动表现抢眼，店家锥果稳定加速增长

818公益活动每项分项加速增长明显：2021年8月抖音积极开展了网络平台级网络营销公益活动818 Plogastel好物节。依照果集统计数据，8月18日当日全网络平台现场直播营业额预计达至31 亿，8月现场直播营业额统计数据总计看播万人次304亿，网购万人次超过1亿人，同比增 长3倍。

真人秀带货仍是主力部队，店家锥果商业模式稳定高速成长：从GMV重大贡献来看，真人秀带货 仍为主力部队，TOP10真人秀的带货GMV维持20亿每边。而国际品牌锥果商业模式的重大贡献 维持上升趋势，其中8月由于818公益活动下，店家通过真人秀带货纳维圣非常多，导 致TOP10国际品牌的营业额主要由真人秀重大贡献。依照飞瓜统计数据，止2021年9月， 已近150+锥果号单周营业额超一千万。

蔗茅洛艾萨省：更进一步贯通后，抖音B2C倚靠内容更易形成撷取核裂变

今后可望贯通小流程以及App间接重定向：随着互联 互通的更进一步大力推进，不须建QQ自然生态今后容许抖音 贯通小流程和App间接重定向。如果对外开放某种程度达至拼 喔的某种程度，可望为抖音B2C带来捷伊网络流量存量。

带入撷取、尼布寺等SNS核裂变商业模式可望正式成为抖音B2C 长年辅助工具：尽管目前撷取、尼布寺等辅助工具借大促公益活动 面世。但是简述抖音历史上各大促期间面世的辅助工具、 公益活动等，有大量转高速成长年一般来说辅助工具的事例。例如今 年818公益活动的抖in网红榜。我们认为撷取、 尼布寺等打折辅助工具也可望正式成为B2C长年辅助工具。

优质内容更易形成撷取核裂变：拼喔推动SNS核裂变 的手段是通过优惠、打折等方式。而抖音B2C除此 以外，短视频现场直播的种草广告更易吸引用户。依照 2021年中国移动SNS网络营销发展白皮书，吸引SNS用 户观看广告的影响因素前4条理由均与广告的内容质 量有关，可见优质内容对广告网络营销的影响巨大。

更低更可控的B2C成本、更多的国际品牌参与是抖音B2C冲击万亿的关键：抖音B2C目前处于冲击万亿的进程 中，国际品牌方在试水抖音B2C后，如何在网络平台上建立长年稳定的B2C平台是其持续发展的关键。对于店家而 言，开拓捷伊平台需要平台提供更低更可控的B2C成本，那么国际品牌方在网络平台上完成的交易才不会出现低 ROI。而抖音B2C则需要为国际品牌方降本提效，推动更多的国际品牌参与。

服务供应商（TP/DP）是一个B2C网络平台降本提效、不断高速成长的关键参与者：简述历史，在2012年淘系B2C合计 GMV冲击10000亿的前后，淘宝网宣布，将在卖家业务、买家业务、无线、物流等领域全面对外开放，引入第 三方开发者、企业和服务供应商，投入3个亿扶持，以大力推进B2C自然生态建设、解决店家淘系B2C管理网络营销的问题。 TP在淘系初期的发展中，为国际品牌方实现了降本提效，助推更多国际品牌方开拓B2C平台。

当前抖音B2C正冲击10000亿GMV，DP同样在抖音B2C管理体系里协助建设B2C自然生态、解决店家抖音B2C管理 网络营销问题。我们认为，在抖音B2C加速发展至成熟的历程中，DP将伴随着B2C规模扩大而蓬勃发展，且较 TP之于淘系B2C，DP较抖音B2C的重要性更强。

2 简述TP发展史：伴随淘系B2C的高速成长而崛起

TP（Taobao Partner）——为店家提供经销和服务业务

什么是TP：为店家在淘宝开店提供服务的中间 商，联通店家、网络平台、消费者三方。TP是通过 淘宝资质审核，在B2C领域具有一定硬件和软 件能力，为国际品牌商提供单项或者整体B2C运营 服务的第三方服务群体；服务包括但不限于客 服接单、店铺日常运营、仓储管理、国际品牌推广、 分销平台建设、IT系统开发及运维、频道招商、 频道运营等。

从业务类型上，TP业务分为两类：

1）经销业务：在B2C网络平台作为经销商销售产品， 分间接经销和分销两种商业模式，需要TP采购商品；

2）非经销业务（服务业务）：围绕淘系店铺的 无需TP采购商品的业务，包括从店铺建设到售后服 务的全流程、代销、商业网络营销、国际品牌设计等业务。

TP发展历程，与淘系GMV高速成长关联密切

TP的发展历程经过三个阶段：

1）2000~2008：早期淘宝出现小规模的代运营，TP为部分没有B2C能力的店家提供基础的经销和服务业务；

2）2008~2016：2008年淘宝商城（天猫前身）成立，国际品牌开始入局B2C业务，TP开始为国际品牌商提供代运营；

3）2016~2019：天猫GMV加速加速增长，TP业务从单一的代运营扩展向多样化综合业务，一站式国际品牌服务供应商出现；

4）2019至今 ：2019年TP升级为TEP（Tmall Ecological Partner），为店家提供智能商业一站式解决方案， 2021财年天猫GMV反超淘宝。随着淘宝现场直播的兴起，部分TP开始衍生出现场直播B2C业务。

TP发展面临的考验：网络流量竞争激烈，头部TP的货币化率降低

竞价广告是TP非经销业务的主要成本之一：淘系用户网络流量有明确的网购意图，搜索B2C是商品展示主要商业模式。 阿里巴巴针对用户对于搜索B2C网络流量的需求，制定了直通车、智钻等玩法服务，帮助国际品牌店铺引流，以竞价为 核心。TP只需要依照ROI（即一元钱能实现多少GMV）来购买网络流量即可。

成本端上，淘系网络流量投放成本上升：依照艾瑞统计数据，阿里的获客成本从2015年的150.4元上升至2019年的 530.4元。今后淘系存量网络流量的争夺预计将更加激烈，势必会导致TP代国际品牌购买网络流量的成本上升。

需求端上，淘系B2C玩法相对简单，国内国际品牌对TP的需求降低，导致TP的货币化率降低：随着网络平台发展成熟， 竞价广告投放ROI较为稳定，店家易上手，对TP需求降低。依照艾瑞咨询统计数据，2019年国内国际品牌对国际品牌服务 商的需求只有20-30%。店家的需求降低则意味着TP为了争夺国际品牌资源面临价格战，以头部TP宝尊B2C的货 币化率来看，从2012年至今持续下滑。

3 融合内容网络营销和消费转化的DP业务难度较TP更高，难以替代

什么是DP（Douyin Partner 抖音B2C服务供应商）

DP服务供应商是通过抖音官方资质审核，符合一定的硬件和软件要求的第三方服务群体。为店家提供抖音号运营、 国际品牌现场直播、店铺代运营、信息流广告投放、真人秀带货、培训等其他服务。

如何理解DP、店家和抖音的关系：店家是店主，DP是掌柜的，抖音网络平台则是整个商场。 DP帮助具有 B2C需求的店家高效参与抖音B2C。

如何理解DP、MCN和真人秀的关系：DP和MCN都是抖音服务供应商的一种，MCN类似于真人秀的经纪公司，抖音通 过巨量百应、巨量星图和巨量引擎等基础设施为服务供应商提供辅助工具。区别是DP服务店家，MCN服务真人秀，两者 在业务上存在合作的机会。

TP和DP差异根源：抖音B2C融合了内容网络营销和消费环节

从根源上思考，DP和TP的核心差异在于抖音B2C融合了内容网络营销和消费环节，而TP以消费环节为主。从引 流到转化再到最后通过现场直播/短视频完成消费，在抖音B2C上，国际品牌方的内容网络营销要穿插每个环节。对比TP更 标准化的网络流量消费转化，DP业务的难度更难、和国际品牌合作深度更深。

4 对网络平台而言，服务供应商加快国际品牌参与锥果

抖音B2C将锥果列为基本盘，DP可以加速国际品牌参与

锥果被列为抖音B2C基本盘，锥果对抖音B2C的重大贡献的日益提升：依照抖音B2CFACT网络营销矩阵，商 家锥果被列为抖音B2C的基本盘。依照飞瓜统计数据，2021年抖音年货节店家带货GMV已经达至47.67%， 2021年上半年，抖音小店国际品牌销量超过30%由店家锥果号重大贡献。

抖音B2C进军万亿，国际品牌锥果是主力部队：抖音官方认为，兴趣B2C的GMV在2023年将达至9.5万亿。在此 前我们的《一文看懂抖音B2C》报告中分析了，国际品牌锥果之所以被视为存量主力部队，是由于对比真人秀和明 星的纳维圣商业模式，其稳定性高、国际品牌网络营销效果好、成本较低，是对于店家而言性价比最高最稳定的方式。

从2021年上半年抖音各类型播主营业额占比来看，国际品牌锥果已形成一定规模，但要实现GMV的不断加速增长， 必须要让锥果形成性价比更高、更稳定的平台。此前我们从店家角度分析，国际品牌锥果融合了网络营销和消费 两个环节，DP可以提供全环节的支撑，降低锥果门槛。因此扶持DP可以加速国际品牌参与锥果。

快手：布局国际品牌锥果方向

国际品牌锥果的稳定性和相对来说更低的成本，使得快手近期也投入了对国际品牌锥果的扶持：

1）2021年5月，快手面世STEPS战略，将国际品牌锥果（Self-operation）放在第一位，强调国际品牌店家要基 于国际品牌人设在快手上进行锥果。在STEPS战略中，真人秀（E）仍是国际品牌进入快手B2C的新店破零的方式， 而店铺爬坡则是以国际品牌锥果为主要商业模式。

2）2021年7月，快手服务供应商大会上，提出三个大搞：大搞信任B2C、大搞国际品牌、大搞服务供应商。

3）2021年9月，快手116店家大会再次强调大搞信任B2C、大搞国际品牌、大搞服务供应商的B2C战略。

5 重点公司分析：值得买、壹网壹创、星期六

值得买：星罗从广告联盟网络平台逐渐演化出DP业务

星罗早期为广告联盟网络平台的业务商业模式：2016年7月，星罗面世LinkStars广告联盟网络平台，帮助B2C、国际品牌方对 接内容创译者等资源，主要商业模式为CPS互联网效果网络营销网络平台服务。截至2018年底，LinkStars已接入包括京东、 苏宁易购、1号店和国美在线等国内外知名B2C在内的约470家广告主，覆盖了3万+店家和11大品类的商品。

2020年6月，面世商品与媒体匹配的全链路服务（即人货匹配服务）：星罗帮助国际品牌商找到合适的创译者， 通过短视频、现场直播等方式提升商品交易的效率，2020年9月与华熙生物达成战略合作，为国际品牌提供真人秀带货。

2020年10月，面世新媒体网络平台代运营服务（DP业务）：在人货匹配业务的阶段，国际品牌方在抖音快手等新媒体 网络平台上的带货和锥果需求旺盛，基于此，公司从原本的匹配网络平台，更进一步面世新媒体网络平台代运营业务。

星期六：遥望网络打造头部MCN机构，GMV呈现季节性

遥望网络促成GMV加速加速增长：2021年上半年，遥望网络促成GMV36亿元（同比加速增长约4倍），且单一主 播的营业额重大贡献占比不断下降，业务持续稳固。

MCN机构的收入呈现明显的季节性：由于B2C行业的大促双十一、双十二多在下半年，一般第四季度的 GMV全年占比最高。在2021H1依然取得较2020H2环比加速增长的情况下，下半年遥望的GMV可望继续维持 高速加速增长。

壹网壹创：TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础

TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础：2021年8月公司第四次被评为天猫六星级服务供应商，2021年 上半年深度合作的国际品牌数达至66个，从2019年开始持续加速加速增长。TP和DP同为服务国际品牌方，高认可度的TP 业务可以留存高粘性客户、建立对国际品牌的理解，为DP业务打下良好基础。

新加速增长：加速国际品牌引进。TP业务以营业额为导向，公司在百雀羚业务调整后受到一定的影响，但是仍然持续 开拓新国际品牌。2021年新签约包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名国际品牌，TP服务国际品牌数达至约66个。 2021H1，壹网壹创促成GMV109.64亿元（YoY+59.83%），2021年618，公司共促成6个国际品牌实现了破亿销 售额。4月公司组建捷伊BD团队，今后国际品牌签单效率和速度更进一步提升。新国际品牌的引入带来了GMV的加速增长。

新机遇：开拓捷伊品类。除了传统美妆个护类目外，公司在潮玩、母婴等类目上也有突破，2021H1潮玩类目 同比加速增长172.5%，公司帮助泡泡玛特在京东平台618GMV同比加速增长10倍，母婴类目同比加速增长1157.58%。

新平台：公司基于天猫和唯品会平台，向抖音、京东、小红书、口碑、QQ小流程、苏宁、拼喔等平台持 续开拓。2021H1，公司京东平台GMV加速增长了5460.67%，拓平台成效明显。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【今后智库官网】。

「链接」