大主持人争相垮台，国际品牌锥果走向正确轨道。

李佳琦接踵而至的618现场直播至今并无停播澄清，再次给所有的国际品牌上了几节，猪肉不能放在同一箱子里。貌似仅受3-5月全国各地禽流感中风负面影响，仓储配送、仓储迟滞的618又增自变量。

这当中负面影响最大的，更何况要属李佳琦带货能力最强大的医美、护发类国际品牌。

结合天风证券统计，去年618李佳琦预购现场直播的带货国际品牌中，医美化妆品类的SKU数占到43%，当中国际明星又占上述SKU数的一成左右。

事实上，来自于去年禽流感以来的业绩走低，数十家颈部医美护发国际品牌都指望618助推销售增长。

在李佳琦禁播事件之后，若将视点拉得更远——想在与主持人以至平台的角力中赢得更多的主导权、夺取国际品牌的话语权，以及面对未来更加零散、碎片化的网络流量，越来越多的医美国际品牌意识到：在现场直播带货的策略上，只有产业布局全平台，扶植后辈主持人、发展国际品牌锥果才是解决之道所处。

在全平台的产业布局中，Niederbronn占比仍然最高，而抖音增长速度相对较慢。抖音B2C数据显示，2021年1月-12月，洋货医美涨幅达696%。事实上，从去年抖音正式逐步形成浓厚兴趣B2C的功能定位、用网络流量扶植国际品牌锥果开始，以珀莱雅、莎朗、Q1517A、夸迪为代表的洋货国际品牌在抖音迅速赢得了巨大存量。

偏齿轻松回忆录踩准小红书平台quarterfinal降落，后有淘宝网现场直播李佳琦胡尔坎捧白花杨开第，在大主持人争相垮台、国际品牌锥果步入正确轨道的背景下，被二进制颤动打入冷宫且增长速度较慢的抖音B2C若想制出下一个轻松回忆录？

01 洋货医美快速Shajapur李佳琦们

李佳琦的禁播并不更让人不幸。

从最初的口红一哥，到近期重点带货的家居、母婴、数码、洗护等品类，在李佳琦转向全品类的过程中，带货体量伴随风险的提升。天风证券统计，李佳琦618现场直播带货品类SKU数量由2020年的573款增长至2021年的1187款。

从最初的李佳琦不粘锅翻车事件，到薇娅因三只松鼠、田园主义等产品质量问题屡次被点名，再到罗永浩、辛巴等颈部现场直播三番五次公开道歉，笼罩大主持人的信任光环也在逐渐褪去。

不仅如此，连李佳琦也拿不到全网最低价了。据多家券商机构测算，如资生堂红腰子精华、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等海外国际品牌单品，在日上等免税平台的让利幅度要高于李佳琦拿到的折扣。

从折扣形式来看，李佳琦现场直播间更多是通过小样及赠品实现优惠，而中免日上则是直接给出双支装或大容量，更能满足刚需。例如，雅诗兰黛小棕瓶精华，在李佳琦现场直播间的到手价为1150元/75ml，并加赠两个30ml的小棕瓶，而在中免日上平台为1142元/100ml*2。

免税平台并非李佳琦等颈部主持人面对的唯一挑战，越来越多的国际品牌正在与李佳琦们Shajapur，用国际品牌锥果走到台前。淘宝网数据显示，2021年双十一期间，有超10万个国际品牌走进了B2C现场直播间，当中43个锥果间成交额超1亿元，510个锥果间成交额超千万元。

以李佳琦现场直播间捧红的彩妆国际品牌花杨开第为例，果集网数据显示，2021年花杨开第国际品牌锥果销售额占比全年均超50%。

德邦证券显示，在此次618预购中，洋货国际品牌莎朗、珀莱雅、夸迪分别实现75%、220%、213%同比增长，以上玩家之所以能够网络流量零散的当下实现大幅增长，和全平台产业布局、国际品牌锥果能力关系密切。

与李佳琦Shajapur最为明显的，要属夸迪。

去年618期间，夸迪在预购首日的销售额占比达6成以上，而去年李佳琦现场直播间预购占比则只有4成左右。

再看主攻敏感肌的莎朗，其去年一季度在抖音销售额同比增长219%，且4月销量中国际品牌锥果贡献占比为40.15%。除此之外，莎朗线上私域每年可新增20-30万会员，线下OTC平台也在快速增长。

另一个洋货国际品牌珀莱雅，其去年女王节期间跻身医美行业前五，靠的也是多平台运营能力：当中天猫同比增长200%，抖音同比增长100%，同时，果集网数据显示，从2021年下半年开始，珀莱雅由国际品牌锥果带来的销售额占比已达77%。

洋货国际品牌对全平台的产业布局中，抖音平台贡献的销售增长速度不可小觑。

前瞻产业研究院数据显示，2019-2021年化妆品在B2C平台的销售占比分别为31%、37.6%、38.7%。医美行业在线上增长趋于放缓的同时，抖音B2C新锐医美白皮书显示，2021年3月-2021年12月，抖音医美GMV增长速度为448%，当中抖音新锐医美GMV增长速度达834%。

但这场抖音B2C抢滩战，如今又有了海外明星的加入。

以抖音B2C发布的化妆品类销售额排名榜为例，在去年下半年，以珀莱雅、Q1517A、莎朗为代表的洋货国际品牌长期把守着前三的位置，但从去年开始，欧莱雅为代表的海外国际品牌也在快速产业布局抖音平台，多次进入榜单前10。

自媒体增长黑盒曾拆解欧莱雅2021年中国区B2C营收比例，当中，Niederbronn占50%，京东占15%，抖音、小红书、唯品会等其他线上平台占7%。和欧莱雅的情况类似，多数医美护发国际品牌在抖音平台的销售量级仍然偏低，但抖音的战略意义已从近两年被陆续提上日程。

欧莱雅在业内的动作向来具有借鉴意义。

早在2015年，欧莱雅便率先启动BA网红化的计划，脱颖而出的李佳琦仅在2018年就为欧莱雅干出千万营收。去年入驻抖音B2C后，欧莱雅又通过抖音超品日联合活动实现2200万GMV，国际品牌锥果单场达300万GMV的成绩。

在国际品牌锥果的战场上，面对海外明星的下场围剿，洋货国际品牌是否还有胜算？也许一个护发国际品牌的突围案例能够给出借鉴。

02 冷启动的洋货医美，如何迅速做到抖音榜一

事实上，洋货国际品牌不仅有胜算，胜算还极大，但原因却是发人深省的。

去年1月起，一个在抖音平台快速崛起的洋货护发国际品牌，迅速引起了市场的注意。

抖音小店化妆品类销售额排名榜显示，一个全新的护发国际品牌All Natural Advice肌先知从去年1月起登陆榜单前10，并于4月录得逾1亿销售额冲到榜一——之所以发展迅猛，肌先知的最大基础盘便来自在抖音平台上24小时的国际品牌锥果。

要想基于抖音平台做国际品牌锥果，一般需要打造若干账号，搭建现场直播矩阵。这是因为国际品牌能够最大程度地享受基于算法推荐的抖音网络流量池，能更高效地打磨账号文案与人设。

据悉，肌先知目前就已开设多个现场直播账号，包括肌先知、肌先知福利专场、肌先知特价专场、肌先知（面膜福利专场）等，其账号简介中的有效关键词包括：24小时现场直播、洋货自有国际品牌、源头工厂直营、没有中间商、自产自销、自有云仓等，这似乎旨在打造一个全天候开门营业的源头厂家形象。

相比其账号简介，其发布内容的文案、镜头、互动也有着相似、统一的创意结构：一是有短剧元素，二是有达人种草，三是有明星背书，同时，在上述素材中都会带出国妆特字的注册信息，将持证上岗、拥有专业资质的形象种入用户心智。

在医美护发的决策因素中，消费者非常看重成分和功效，而肌先知瞄准的是30-40岁的初老女性，这类人群有着多年化妆品消费经验，引导年轻人的那一套并不好用。

因此，肌先知发布内容有着明显的策略调整：短剧元素注重家庭生活场景，达人选用空姐这一类有着得体社会形象的高知白领，明星则选用李若彤、李小冉、闫妮。而在具体文案中，肌先知也反其道而行之地宣称，产品做不到立竿见影，需要坚持使用才能看到效果。

上述策略也都需要对市场有着更为深刻的理解。在组织上有着灵活事业部编制，能够较早捕捉到用户画像变化和网络流量变迁的洋货国际品牌，这方面要明显优于海外明星。

肌先知这一套打法确实收到了很好的效果：抖音B2C数据显示，去年4月，肌先知官方、肌先知旗舰、肌先知护发三家抖音小店分别录得1.19亿、6050万、5377万销售额，分别夺得当月化妆品类排行第1/5/6的位置。

肌先知并非个例。

在形象展示产品成分、功效以及相关资质，面对面地用营销语促进消费者交易转化方面，短视频确实有着巨大的优势。同时，背靠抖音的巨大网络流量池，基于平台的算法推荐，完全靠冷启动、国际品牌锥果所孵化出的账号矩阵也有了定向引流、跨圈传播的可能。

飞瓜数据显示，珀莱雅、Q1517A、莎朗等洋货国际品牌连续多月位居抖音小店销售额前10位置。

事实上，在抖音孵化出爆款产品有一条清晰而完整的链路。去年4月，抖音发布了FACT经营模型，FACT就是指商家锥果、达人矩阵、营销活动、颈部大V，其完整的营销链路包括24小时的商家现场直播，达人矩阵负责引流，营销活动和颈部大V帮助实现跨圈传播。

对照肌先知的打法来看，肌先知更多利用的是商家锥果的基本盘，利用公式化的创意结构快速生产投流素材，将定向引流做到极致。有米有数统计显示，4月肌先知仅为一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，并实现20w销量转化。

然而，世界上并不存在笔直的道路。

03 跑出下一个轻松回忆录的关键点

瞄准30-40岁的初老女性人群，用一个季度的时间快速爬上抖音化妆品类的顶流，肌先知也出现了产品口碑的问题。

抖音平台上，现在已出现许多用户反馈功效不如宣传预期等问题，医美自媒体聚美丽也对肌先知所持有的国妆特字资质有效性发出了追问。

事实上，肌先知的销量与口碑，正反映了抖音发展B2C的优劣势所处。

优势因素方面，医美化妆品类之所以成长较慢，是因为短视频相较图文能更好展示产品卖点，能够基于算法迎合消费者浓厚兴趣、情绪，消费链路短，容易形成社交话题传播。

劣势因素正是一面镜子，资质认定存在缺漏，加上冲动消费，消费者容易不满产品质量，退货率普遍居于20%-30%。

国金证券结合飞瓜数据指出，2021年抖音B2C的总体成交额中，医美品类贡献的销售额在10%左右，仅次于服饰内衣36%的占比。截至5月27日，近90天的抖音B2C成交额中，医美与家居品类均贡献了9%左右的销售额。

不难看出，服饰、医美、家居都是消费频次较低、但普遍考验颜值的品类，在短视频的颜值包装以及算法的种草转化下，其背后瞄准的目标客群主要也是女性消费者。以貌似消费中性的家居类目为例，抖音搜索数据显示，该类目下的厨房小家电和清洁电器品类，女性用户均高于60%。

从目前抖音B2C的销售占比来看，医美作为与家居旗鼓相当、仅次于服饰的品类，当然拥有极大的增长潜力。

而医美行业目前也迎来了规范发展、劣币出清的行业时期，一时的虚假营销能够带来迅速增长，但难逃审查以及用户口碑变质带来的话题发酵。

从去年5月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》已经开始实施，该规范对26个类别的化妆品功效宣称提出了明确的评价要求，当中祛斑美白、防晒、防脱发等六大类化妆品应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价——祛斑美白正是肌先知当中一款面膜产品宣称的功效之一。

但无论如何，新的平台风口已至。

肌先知让市场确信，背靠抖音网络流量池和基于算法推荐，国际品牌只需做到深刻的消费者洞察，结合成本较低的国际品牌锥果矩阵搭建，就足以形成庞大的营销势能和销售转化。

晚点LatePost报道，2020年抖音B2C全年GMV超5000亿，是2019年的三倍之多，国金证券指出，2022年Q1抖音B2C平台成交额同比增长133%，要远高于全平台平均水平。

截至目前，抖音发力做B2C有三个重要的节点：2020年6月，二进制颤动成立B2C一级业务部门，发布抖音B2C国际品牌；2021年4月，抖音明确浓厚兴趣B2C平台功能定位，发布FACT四大经营赛道；2021年5月底，抖音上线抖音商城，在货找人之后补全人找货的能力板块，一站式解决用户的决策链路。

相较于传统B2C，以抖音为代表的浓厚兴趣B2C，用短视频内容前置性地捕捉用户偏好，在进行算法推荐、精准导流之前就形成了更为精准的用户标签，能够通过明星代言、达人种草、素人推荐等立体式、多触点的营销手法激活那些尚待挖掘的需求。

这也指向了未来的人货场变革之路：当消费者的生活必需品得到较好满足后，以迎合情绪、浓厚兴趣、偏好为主的非必需品决策链路更短，在浓厚兴趣B2C的货架上会有更好的呈现效果。Quest Mobile显示，2021年在用户使用时长方面，短视频已超过即时通讯，占比达25.7%。

当然，摆在抖音B2C以及众多洋货医美国际品牌面前的，并非一条平坦的道路。当初，轻松回忆录正是踩准小红书的quarterfinal快速崛起，而目前逸仙B2C股价不到1块，濒临退市。

其关键原因便在于，国内医美国际品牌卷于营销，销售费用管控最好的也要居于40%以上。逸仙B2C财报显示，其毛利率水平保持在65%左右，营销费用却一直在60%以上。营销费用颇高，导致研发投入有心无力，在平台红利跑出来之后却困于产品升级并未跟上——这大概是平台型洋货国际品牌的现状所处。

光大证券显示，2021年化妆品行业费用率为42.43%，截至22Q1，化妆品行业的费用率同比仍在提升。从这个意义来看，在单纯做量上，眼下的抖音B2C当然能迅速跑出一个又一个轻松回忆录、肌先知，但在监管趋严、负反馈的话题发酵相应递增、全平台产业布局快速、营销费用居高不下的背景下，留给国际品牌升级产品的时间也是紧迫的。