来源：i异军突起  译者：无名氏

让天下没有难做的营生！马化腾的一句鼓动，让苦寻解决之道的广大80、90伍思凯一头钻进了淘宝网&京东办起了实体店，有的是人做了3、4年B2C，还弄不明白生产成本里包涵哪两项。就像中央电视台打麦当劳红酒，以为钢材价格20元拿到手的商品，如果卖上40元，自己就赚了三倍。事实上在今天，如果你在京东展店经营，20元钢材价格的商品，3倍的价60元买回来，结果只能是赔本。淘宝网店家捣乱，为何捣乱？或许责任编辑阐明了当中的根本原因。（注：责任编辑为I异军突起从淘宝网论坛上截取，书名译者无考，欢迎我们知会。）

一、一般而言的店家

举个例子，我来帮我们做个估算，其实生产成本闻所未闻是商品本身，而是商品整个产品销售操作过程中无可避免发生的服务费，最基础的来说，生产成本总共包括

6单项：

1、商品生产成本（比如说20元），

2、包装袋生产成本（韦尔齐袋，包装盒袋，刻字，售后服务卡，包装袋医用，比如说是5元）

3、物流生产成本（物流配送，外卖，比如说是12元，这里要说明，店家说这并非生产成本，可以不外带啊。但同学，对顾客网购操作过程而言，外带不外带，都是纸制支付，外带的物流服务费包涵在当中，不外带的顾客得加上外卖费后通通退款，人家如果掏出几万元都算一次消费？管你包还是不包自己的说法？因此外卖是硬生产成本）

4、京东所付（平均值所付4%，60元中乌鲁计算，是2.4元）

5、税收（就算平均值8%吧，不要提实体店不缴税了，京东店面对应企业银行账户，并非私人的信用卡，所有交易一毛钱的税都少不掉，那就是4.8元）

6、摄制和制作服务费（快消品尤其很高，还要模拍，以easier商品SKU开卖看，须要摄制，绘图和后制等，算多些3%吧，因此是1.8元）

好了，上面6项生产成本，加起来是45.4元，占60元中乌鲁的75.7%，而且是持续走高，是产品销售的硬支出，不可能降得下来。

那么也就是说，一件钢材价格为20元的商品，在京东买回来60元，硬生产成本就占了75%以上，剩下的织田为25%左右，是15元。

那么问问，你赚到了钱吗？

可怜的是，除了上面的固定生产成本，可变生产成本更可怕，而可变生产成本分三项：

1、人工生产成本，也就是说你要花钱养团队做B2C，做京东的生产成本，算多些6个人吧（运营，设计，客服，库管…）,由于是京东是公司化运作，员工的工资外，养老保险， 办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述乘3倍产品销售，你的店面每月产品销售50万元，人工生产成本为9%。然而事实上，一般店家，人工生产成本能控制在15%之内的，就很不错了。

2、广告生产成本，广告生产成本就是推广，卖流量，这是B2C作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广生产成本最少不低于产品销售额的12-15%。

超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月产品销售50万元，须要产品销售出8333件商品，每天须要产品销售277件。如果京东平均值转化率为2%，每天须要引入UV（人）数为13850人，假定广告占每日引入流量（UV数）的20%，那么推广须要引入2770人，在淘宝网，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具（比如说聚划算），假定平均值花费1元引入1个用户，那么每天须要花费2770元（其实远远不够），那么一个月须要花费广告83100元，占50万月产品销售额的16%。

这两项相加，控制得好的情况下，约占产品销售额的22%-30%。

这也就是说，固定生产成本加可变生产成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平。。。慢着，你真的没赔本吗？

还没完，要做营生，须要几万元，库存得备多少货？还有资金链和库存的生产成本是多少呢？

继续，按上面，假定月均产品销售50万，则一年为600万元的总产品销售额。

按一年4季分解如下（假定平均值售出率为80%）：

1季度产品销售60万，需资金约36万，剩7万库存生产成本

2季度产品销售100万，需资金约60万，剩12万库存生产成本

3季度产品销售140万，需资金约84万，剩16万库存生产成本

4季度产品销售300万，需资金约180万，剩36万库存生产成本

加起来，一年做600万的营生，须要资金量在200万-250万之间。

在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个营生还是不做的好：因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，须要220万才会不贬值。

然后，上述固定生产成本加可变生产成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存须要花的钱，这不亏得都底朝天了吗？

好吧，这就是一般而言的店家在京东的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的京东店家都是如此，疲于奔命。那么还有不一样的吗？

二、非一般的店家

上述经营生产成本分析后，那么要在京东生产，得这样：

1、商品钢材价格20元，乘以4倍产品销售，固定生产成本得控制在50-60%以下，织田才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI上涨差不多，其实还是没赚钱；

2、商品钢材价格20元，乘以5倍产品销售，固定生产成本得控制在50以下，织田才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了；

3、商品钢材价格20元，乘以5倍以上产品销售，比如说乘以6倍，8倍，10倍…….慢着，你凭什么乘以那么多？京东上任何品类都有成千上万的竞争店家和同类商品，你的商品不具性价比，拼的是什么？顾客凭什么肯买这么贵的东西？而且，网购不就是为了贪便宜吗？因此，一旦商品的中乌鲁是商品钢材价格的5倍以上，你的转化率和产品销售就堪忧了。

好的，既然是非一般的店家，总还是有提升利润的办法：

1、客单价，如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5（每个包裹包涵几件商品），物流，包装袋生产成本会下降10%以上；但客单价高会降低转化率；

2、转化率,如果转化率高于3%，则广告生产成本会大幅下降三分之一以上；

3、回头率，回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即商品质量和用户体验，那么商品生产成本，摄制和制作服务费，包装袋生产成本又会上升。

另外，就是所谓的塑造品牌和调性了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用品牌去建设顾客对商品的认知。换言之，即顾客本来的网购需求是从商品款式，品类，价格…等维度去淘宝网和京东这个大市场搜索并找到所需物品而产生网购的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到商品，比如说 御泥坊，阿芙精油或三只松鼠，品牌即商品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝网的类目，顾客记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而并非赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模…如此循环，这当中哪有第二的戏好唱？当然也并非没有逆袭的可能，逆袭的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，赔本也要打败第一，归结起来，这不一样？

因此是非一般的店家，他们不差钱，但不赚钱，数百万店家都能学这样的金字塔逻辑吗？要知，金字塔顶部如此辉煌，下面都是尸骨堆出来的。

三、经营京东的逻辑：赚钱还是赚人气？

好吧，骂麦当劳红酒的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家店家要赚钱太难了。

这就提出了致命的问题：在京东，多数店家都是赔本，只有少数店家赚钱。对于那些有先发优势的店家来说，比如说韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一毛钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实习了原始积累，成为了行业标杆。这就不得不谈到经营京东的逻辑：

1、卖货走不通：做京东必须是品牌，顾客如果是贪便宜，那么只能买生产成本3倍以下的商品，因此顾客消费的是价格，是款式，而并非品牌，因为大多顾客都是通过须要商品的搜索找到商品，筛选商品的，那么流量就是随搜索走，店家就得花大量广告费去做搜索广告。

2、卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的调性，就是所谓的用户体验，抓住顾客网购崇拜屌丝的心。这样顾客找商品就直接搜索品牌，搜藏店面，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广告的店家。好吧!上面都是些基础的B2C知识，开始进阶….

四、淘宝网和京东的内在冲突根本原因

淘宝网每天交易不低于30-40亿元，京东如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。

1、双11代表什么？

双11，网购狂欢节，京东的店家约7万，只有2万能参与，而淘宝网的600万家店面一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：

压抑消费：都知道双11要来了，那么本来要买的商品，就提前10天不消费了吧，这样就抑制了上百亿需求，在双11当天爆发。淘宝网上年末的交易起码每天40-50亿，压抑10天…你懂的

消费力集体迁移：2万个经过筛选的品牌店家，集中分享掉原本600多万个店家的消费，原本在淘宝网消费，打死不上京东网购的顾客，都在当天集体转移到京东的少数店家，而2万个店家中的20%，即4000个店家，又占掉了当中的90%以上。

收费站：京东筛选店家，都会有所付，加入平均值所付4%，那么350亿成交京东收入应该有16亿，加上买回来的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。

另外，双11的大店家们，通过向京东缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的顾客资源，顾客集体从零散的淘宝网市场集体迁移成为品牌和大店家的初次购买用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。

因此，看上去很美的双11，阿里收入不会有想象那么高，只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。那么，淘宝网的数百万店家在这场盛宴中连汤也没喝上，不会闹意见吗？

2、淘宝网究竟是什么模式？

淘宝网，京东，聚划算…都属大淘宝网范畴，大淘宝网的商业模式，是平台+收费站模式。

B2C是什么？B2C一端是工厂，一端是顾客，B2C的魅力在此，即通过入驻平台，一步把工厂商品卖给顾客，由于中间环节减少，因此服务费降低，可以把价格让给顾客，而从中赚钱。

但是，这说法忽略了竞争生产成本和当中的高额收费。而这才是阿里系，马化腾的生财之道。

我们从B2C的整个生态链条看，店家寄生在当中，才可以做营生，必须经历几个环节：

1，头部是品牌加商品，在中国，大多是工厂；

2、尾部是顾客。

中间环节：工厂出货–经销商（代理，代运营）–平台入驻–摄制制作–店面运营维护–营销（引入流量）–服务（转化流量）–客服和售后服务–物流配送发货。

在这样的模式中，特定的淘宝网消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的商品都是对应当中特定网购需求的顾客，这种特定，就如大海捞针，比如说一款名表，价格2 万元，在淘宝网消费群中特定的消费需求有2万人，那如何找到这2万人？在淘宝网平台给出的答案是：搜索。这2万人的具体需求不同，他们如何找到商品？影响他们网购决策的除了价格，款式，功能，品牌…还有成百上千个来找到，搜索到商品的逻辑。

因此，如果你是卖名表的店家，你得每时每刻在这特定的顾客搜索时，要第一时间第一位置呈现或美化你的商品。假定每天有3000人搜索这类款式的名表，在顾客看到你商品进行点击时，你进行了搜索营销，即直通车，那么你至少得花费1000-2000元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝网最基本的常识。

那么，等于说，你在淘宝网每天数亿的搜索需求中，精确的筛选到你要的特定顾客，这就是一条通道。只不过，如今淘宝网和京东上所有的是通道，对于流量，都给出了收费站的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅，这尼玛就是中国的高速公路呀！

原谅我说的常识你都懂，但你或许不懂的是：如果我是一个这样的品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这2万潜在需求的客户，直接找到他们，说服他们，干嘛那么费劲，天天烧，反复缴过路费，天天把商品放到推广位置守株待兔？这才是淘宝网B2C经营的逻辑？

因此，大淘宝网今天给出的模式，只是阿里巴巴B2C的逻辑，前提是流量必须花钱获得，高速公路其实早就是通畅的，但他们在建设好后，上面加了无数收费站，随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了完善这个模式，收费站只会越建越多。

那么，你看懂淘宝网和京东的内在冲突了吗？

这就是，京东用品牌来聚集了少数有实力的公司化运作店家，开动收费站模式，促使花钱卖流量的商业模式可以成立。而淘宝网的600万店家，多数是用价格血拼，在价格差的空间中，不可能花得起钱去购买更多的流量，不花钱就慢慢走不收费的国道乡道，最后道路荒废。打个比方吧：等于淘宝网600万店家养起来了整个血管和网络的大市场，最后被京东这一超级收费高速公路的强大运力终结了。

五、京东如此，其它平台呢？

京东，一号店，易迅和京东有啥不同？

当然不同了，不同首先在于淘宝网已经培养了顾客网购的一套中国标准，而这些平台，多采用采销制，他们是平台+纸制付费模式，所谓纸制即这些平台，集中向外采购流量，吸引顾客，对于经营者和入驻品牌而言，京东模式本来就已接受，而这类平台，选择的首先是品牌，而品牌入驻，不过是增加了在互联网上的橱窗，这就是所谓的全网营销。

这个服务费是显性的，清楚可见，而经营京东的两项叠加生产成本是隐性的。这有助于店家在经营中时刻控制风险生产成本和规模。

六、未来和颠覆

电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有平台，更重要本质还是通道。

未来必然是通道的天下，手机是，APP是，微信是，你不须要平台，你如果有通道，就可以经营。而现在做通道的，只有微信，这就是马化腾是深沉危机，要不他封微信，美丽说蘑菇街干嘛？所有不属于阿里系不收费的通道，马化腾都会把他掐死。

但他能掐死吗？

未来必然是移动互联网的天下，商品在工厂，在仓库，在货架，在虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自通道，直达顾客。B2C的定义，不仅是淘宝网式的B2C。归根结底，互联网的信息流直通顾客，可以随时随地，我们还要一个专门的网购平台万能的淘宝网才能找到商品干嘛？

互联网的革命性，决定了顾客网购不须要收费站的隔离，也决定了店家必然走向开放式经营。

这个部分责任编辑就不发散了，因为结论已经很明显了。

在模式之争中，京东和其它平台并不一样，京东只是转移淘宝网的消费力即可，马化腾的B2C根基还深得很，我们模式不一样，用不着慌张。