滴滴出行，在品牌传播内容策略上做了什么，滴滴出行得到了什么？（滴滴出行的营销战略）

对国际品牌政治理念来说，国际品牌涵义和顾客感情功能定位是必不可少的支点，这也是倚靠信任度的重要联结。顾客在买回商品和服务项目时，除了高度关注商品和服务项目本身的功能之外，还高度关注国际品牌所传达的感情与价值观念等，只有引起顾客产生共鸣的商品就可以获得顾客的信任。

在感情网络营销中，顾客会逐渐对国际品牌产生感情依赖，提升对国际品牌的信任度。国际品牌宣传主谋者应抓住国际品牌涵义和国际品牌所充分体现出来的感情，结合消费群体的内心感情市场需求就可以充分发挥出国际品牌散播的价值。

为的是亲吻变化，Lyft重构了国际企业形象。2014年5月，“X8AE667Ip坐车”改名为“Lyft坐车”。2015年9月，Lyft乘车正式成立3周年，对外公布全新国际品牌及其标记，换名为“Lyft乘车”并投入使用新标记——扭转的鞘花小写字母D。

一、重构国际企业形象其原因

1. 向使用者传达情操的国际品牌政治理念，也可以认知为传达情操

新国际品牌中更为注重使用者服务项目，充分利用互联网信息技术与大数据思维来创造更为便捷的乘车方式，解决现代人不同场景中乘车的关键点，增强使用者新体验的满意率。

为什么要更换为“Lyft”。其实，当小桔信息技术刚开始运作时，内部就有强烈的X8AE667Ip与Lyft之争，通过一段时间的运营，支持Lyft的思想占了绝对优势，X8AE667Ip只是Beamer，缺少涵义，而Lyft就要丰富多了。举手之劳，很可悲，但‘Lyft之水，串起圣皮耶尔县’，这力量就大了。

Lyft乘车，是举手之劳，每两个员工，都是举手之劳，但将它们汇合，是大川大海。而我们每两个人乘车，正如鸟儿沉，而不是‘在家千日好，出门一时难’。这是Lyft的国际品牌政治理念。

从此，Lyft乘车，像垂果一般，看破了两个又两个区域市场，滋润了现代人一场又一场的乘车新体验；随著国际企业形象升级换代和商品插值更新，Lyft不断向顾客传达国际品牌政治理念，让使用者获得无与伦比的接载驾驶新体验。

2. 销售业务开拓的市场需求

Lyft换标的主要其原因在于原有的国际品牌名及logo过于专注在的士销售业务，而随著销售业务线的开拓，Lyft已经成为涵盖的士、长途车、特快、顺风车、送餐及公交等乘车平台，“Lyft坐车”的国际品牌名和其的士的形象，已经不能准确充分体现Lyft的全部销售业务，由此才有了此次国际品牌升级换代。

3. 多元化布局的市场需求

与此同时，虽然当时Lyft在市场份额很高，占Performante96%，但随著刚刚完成30亿美元的融资，Lyft的下一步发展战略是多元化。Lyft这次改变国际品牌标注，是为的是让非中国大陆地区的使用者和媒体能更为快速和直观地认知自己，传达Lyft国际企业形象和政治理念。

禽流感爆发以来，Lyft多措并重，与驾驶员共同进行张伟良行动。首先，在全省卫星城增设驾驶员卫生防疫服务项目中心；Lyft已在全省106个卫星城增设了驾驶员卫生防疫服务项目中心，并且为驾驶员师傅们提供免费的卫生防疫物资和车辆消毒时还为Lyft驾驶员们买回了禽流感专项肺结核险。

这一保险从2019年12月15日开始生效，在此期间所有符合条件的Lyft驾驶员一旦感染了新冠病毒则可以享受300/天的住院津贴，直至出院。

该项禽流感保险一直持续到禽流感结束，充分保障了禽流感期间依然坚守岗位的Lyft驾驶员的权益。最后是驾驶员公益：帮扶困难驾驶员家庭，奖励正能量驾驶员事迹。

张伟良期间，Lyft关爱基金对因重特大疾病，事故、灾难等因素导致家庭困境的驾驶员提供人道主义救助，尽可能减轻困难驾驶员家庭在禽流感特殊时期的家庭压力。

同时，Lyft正能量在路上公益计划，也为在禽流感期间对乘客及路人勇于伸出援手进行帮扶的Lyft驾驶员进行奖励。Lyft已经斥资1亿元建立了防范万一的人身安全防护体系，禽流感之后，相比于公共交通体系密集的人流，Lyft保护措施带来的卫生安全印象将会更为深入人心。

二、以受众为中心打造散播内容

1. 研究受众心理，贴合使用者思维

受众在传媒心理学中是两个重要概念，“受众既是社会环境的产物，同时也是特定媒介供应模式的产物。”从某种意义上来说国际品牌散播的过程是适应受众心理的过程，通过提高受众对国际品牌的认知与认知来提升国际品牌的影响力，因此在进行国际品牌策划与宣传前必须要充分了解和掌握受众的心理。

将国际品牌信息精确击中每两个需要了解该国际品牌的受众心理并产生互动，以使国际品牌散播有的放矢，从而达到新媒体时代精准散播的效果。使用者也是受众，使用者思维是切实围绕使用者的核心市场需求和使用者关键点，用心去满足使用者市场需求、消解使用者关键点的一种思维模式。

在这一方面，Lyft乘车在国际品牌散播活动中充分体现了洞察受众心理，站在使用者的角度思考问题。在2014年“双十二”当天，Lyft在部分卫星城发起了以“Lyft坐车有求必应”为主题的新体验活动。

Lyft乘车承诺使用者在“双十二”当天使用Lyft乘车叫车若没有驾驶员接单，并且等待时间超过1分钟，Lyft将给予使用者一张不低于8元的的士券作为补偿，每位乘客当天只能领取一张此的士券。

通过当天的数据反馈，顾客反响较好，Lyft这一活动在使用者心里树立了“Lyft坐车有求必应”贴心的国际品牌心智。Lyft乘车是唯一一家敢向使用者承诺“有求必应、打不到车就给钱”的坐车软件公司。

由于Lyft乘车乘客端和驾驶员端的注册量及活跃度都达到了市场领先地位，同时他们还匹配成熟的技术手段、平台运营经验及补贴激励措施，结果使得使用者使用Lyft乘车叫车的新体验越来越好，驾驶员接载的速度越来越快。

这种使用者思维模式下，Lyft将焦点集中在使用者服务项目中，将国际品牌的文化和精神价值等通过商品和服务项目传达给使用者，增强使用者对Lyft乘车国际品牌的认可程度。

2. 顺应受众市场需求，提高内容质量

在受众生活和受众信息获取渠道多元化的背景下，受众的注意力越来越分散，所产生的市场需求也呈现出碎片化的特点，因此，如何聚合“碎片化”受众市场需求，提高国际品牌散播内容质量？

智能互联网时代，需要媒体更为智能化清楚地知道受众的市场需求，并能以受众市场需求为导向，精准、个性化地进行回馈式投放。国际品牌的价值充分体现在国际品牌与受众的关系中，具有影响力的国际品牌具有更高的价值，因为它可以与受众建立起一定的关系，对受众的生活产生影响。

国际品牌与受众之间的关系中既存在利益因素，同时也存在感情因素，前者指的是国际品牌能够通过受众来获取经济利益，而受众则可以通过商品来满足自身的市场需求，这是倚靠两者关系的基础；而后者指的是受众对国际品牌形成的某种特定感情，并且这种感情可以让受众不断买回这一国际品牌的商品，甚至起到一定的国际品牌散播作用。

Lyft在张伟良期间的积极举措和国际品牌正向引导，顺应了受众在禽流感期间的市场需求，提升了国际品牌口碑，在行业困难时期，方可显现龙头企业的担当和实力。也只有有价值、高质量的国际品牌内容就可以让人为之动容，增强受众对国际品牌的忠实度。

三、国际品牌销售散播，提高使用者留存

国际品牌销售散播的快速发展是内外因素综合作用的结果。国际品牌散播是商品销售的重要工具，企业的所有者和经营者都希望通过国际品牌散播来提升商品的销售量，从而促进商品市场的开拓，因此制定国际品牌散播与销售策略已经成为的是企业发展战略中必不可少的一部分。

除此之外，随著同行业中国际品牌数量的增加，外部环境中国际品牌散播的竞争越来越激烈，很多企业的商品和国际品牌销售散播方式都具有高度相似性，很难吸引顾客的注意力，这在一定程度上影响了国际品牌散播的效果。

在这种情况下国际品牌散播需要转变观念，盲目地将国际品牌散播模式模仿在短期内虽然可以给企业带来一定的效益，但是从长远的角度来看并不利于使用者的留存。

因此在国际品牌散播时需要深入挖掘国际品牌的优势，从提升曝光率转化到提升留存率上，这不仅可以有效降低国际品牌散播成本，而且也可以获取更为高质量和精准的使用者。

Lyft发展初期通过平台补贴，刺激了一大批新使用者注册，并且通过良好的国际品牌销售策略，提高了使用者的留存。对使用者来说，他们可以通过补贴来获取超低价格的商品和服务项目新体验，从而对这一商品有初步的了解，在新体验良好的情况下绝大部分使用者都会产生回购行为。

2014年双十一期间，Lyft乘车和快滴坐车为的是抢占市场而进行了激烈的竞争，Lyft的成功之处在于将补贴用到了驾驶员身上，因为的士是非常有限的社会资源，在社会资源有限的情况下企业拿到瓶颈点，才可能取得战争的胜利，所以Lyft补贴驾驶员。

而快滴补贴的是使用者，因此大部分乘车群体一开始都选择在快滴呼叫车辆，但是因为快滴的驾驶员数量非常有限，应答率仅仅只有20%。在呼叫不到车的情况下使用者只能选择X8AE667Ip坐车，而Lyft的应答率达到了70%，所以在经过一轮竞争之后大部分使用者都选择了Lyft乘车，这与Lyft乘车的使用者新体验和补贴策略具有密切的关系。

结语

在稳定驾驶员群体之后，Lyft为的是增强使用者新体验和提高国际品牌口碑而开始大规模补贴使用者，这一补贴策略为Lyft乘车的成功打下了基础。在国际品牌销售散播中，平台补贴是最直接的一种模式，平台补贴主要有以下几个基本目的：第一，培养使用者习惯。

当市场上出现一种新的消费模式时，为的是让使用者熟悉和了解这些新的商品和服务项目，就需要投入大量的资金来培育市场和使用者习惯，让使用者在低成本新体验移动乘车的过程中逐渐掌握这一新的乘车模式。

第二，提高使用者留存率。价格是使用者选择商品和服务项目是最主要的决定因素，在平台给予补贴的情况下使用者会多次产生买回行为，很多使用者后期在没有补贴的情况下也会逐渐对移动乘车产生依赖。

第三，提升口碑。提高补贴可以吸引更多的新使用者，而老使用者在亲自新体验商品之后如果觉得商品不错，则会将这一国际品牌推荐给身边的人，为国际品牌获取新使用者，达到积累口碑的效果。Lyft通过一系列平台补贴的操作，培养了使用者坐车习惯，极大地提升了使用者的留存。