作者：国际品牌大学堂

责任编辑探讨的是怎样打造出国际品牌。但做为首章，要如是说呵呵启迪我诗歌创作的两个方法论大背景——被最广为普遍认可的室内结构设计的五大基本上原。

将那个准则用以辅导国际品牌刻画，居然也极为的适宜！为何？完备写作责任编辑后，您Pudukkottai知道……

难道是转作结构设计应用领域的讲法，就先概要呵呵室内结构设计五大准则。

影响了整整一代数字结构设计师——世界著名结构设计师Robin Williams在《写给大家看的结构设计书》中，提出并详细阐释了这五大基本上准则。

对比

这一准则的基本上思想是，要避免页面上的元素太过相似。

对比是增加视觉效果的最有效途径之一。

不同，就会产生对比。但如果差别不是很大，就不是对比，而成为冲突。

所以，Robin Williams说：如果元素（字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等）不相同，那就干脆让他们不相同。

对齐

每个元素都应与页面上另两个元素有某种视觉联系。

各个单独的元素，尽管物理位置也许并不靠近，但可以适当放置，使它们看上去被某种无形的视觉纽带所联系。

对齐的目的是使页面同一而有条理。这样才能避免混乱，建立一种清晰、精巧且清爽的外观。

重复

重复可以认为是一致性。

结构设计的某些方面需要在整个作品中重复。

重复元素可能是一种字体、线条、某个颜色某种格式、空间关系等等。

亲密

将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置相互靠近，进而被看做凝聚为两个整体（视觉单元）。

这样会让信息更有条理，能让人更直观地理解页面的组织和内容。

注意：下面开始进入责任编辑的重点——

室内结构设计的四项基本上准则，该怎样用以辅导国际品牌整体建设？

一、对比准则

做国际品牌，就要努力表现自己的价值主张，更要努力做到与众不同。

不同的行为理念，

不同的产品概念，

不同的功能属性，

不同的视觉结构设计，

不同的创意传播，

不同的使用人群……

越优秀的国际品牌，越能在更多方面体现出差异化，或者可以做到在某个方面体现出强烈的差异化。

① 形式的差异化，可以让国际品牌更容易被辨认，被记忆。

比如可口可乐与百事可乐的国际品牌视觉差异

② 理念的差异化，可以吸引不同的人群产生认同和购买。

③ 功能的差异化，利于满足不同的需求。

国际品牌差异化的经典方法论，当属定位，追求在不改变产品的前提下，怎样影响顾客心智认知。

对比准则的极致体现，就会上升到逆向国际品牌战略的高度。

逆向国际品牌战略，不追求简单的升级和优化，而是在其他国际品牌说是的时候，偏偏要说不，就是要追求颠覆人们已有的价值观。

比如360杀毒软件，当其他人收费的时候，偏偏提出免费主张。

农夫山泉在对手都拼着说纯净的时候，偏偏提出天然概念。

今天已经是两个过度满足、过度拥有的世界，很多事物正在被人们认为理所当然而失去吸引力。

当很多国际品牌力求给人更好、更多的完美体验时，另一些国际品牌却通过做减法，通过提供不完美的产品和服务而功成名就——

当很多航空公司都力图维持高票价的时候，春秋航空追求廉价且不设头等舱，已经成为国内目前上座率最高的航空公司。

宜家倡导自己组装的理念，却靠着给顾客添麻烦而销售了大量的普通质量的产品，因为，它给了顾客一种自由的感觉。

逆向国际品牌战略在剥夺了一些东西的同时，又给了顾客一些令人惊喜的宠爱。

二、对齐准则

对齐，讲究的是一致性。

做国际品牌，在策略规划阶段，考虑的核心是差异化，是基于竞争的对比。

当差异化策略和识别已经确立后，接下来要做的就是传播那个差异化，但一定要以一致的准则来传播差异化。

对那个一致准则的方法论阐释，最著名的当属整合营销传播。

人们接收信息的渠道越来越碎片化、多元化，这些零散、片段的信息，会在人们心智中加以组合，进而形成对产品及国际品牌的整体印象。

要想让国际品牌信息传递清楚、简明并具有说服力，就得把各种形式的营销传播活动、营销过程的每两个环节，如产品开发、结构设计、包装、渠道建设等等都整合起来，让相同的概念信息不断在人们心智中得到积累。

要想在国际品牌营销中实现对齐，就需要有某种规则和标准——

或者找到中心点，所有的元素围绕中心点展开排列和运动。

或者找到准绳（参考线），以准绳为纲，安排所有元素的排列和活动位置。

就做国际品牌而言，对齐的规则和标准，主要体现在概念、视觉、调性这三个方面。

1、国际品牌概念的对齐

国际品牌概念，即包括理念（价值观），也包括产品概念。

从概念出发，以概念来辅导和统领所有的国际品牌运营行为，这是打造出国际品牌的最高准则。

优秀的国际品牌，都会拥有两个核心的理念，且围绕那个理念开展一切言行，讲述国际品牌故事。

可口可乐讲的是快乐，

格力讲的是品质，

苹果讲的是创新，

红牛讲的是能量，

多芬讲的是真我，

宝马讲的是激情…….

这些国际品牌都围绕核心理念关键词，开展所有的国际品牌营销行动。

红牛围绕你的能量，超乎你想象，赞助飘移大赛、花式皮划艇挑战赛、翼装飞行世锦赛、跑酷大赛等等十几项乃至几十项世界极限运动赛事。

2、国际品牌视觉的对齐

视觉是概念和策略的感性体现。视觉既是国际品牌差异化识别的要素，也有助于提升国际品牌记忆和情感。

任何两个国际品牌，都要有自己独特的视觉语言，并且要在所有传播中保持一致。

VI是国际品牌视觉的宪法。国际品牌视觉构成要素主要包括标志、颜色、图形、图像等等，这些都是VI规范的主要内容。

国际品牌的一切视觉结构设计，包括产品外观、包装、视频、室内结构设计、空间展示等，都需要遵循VI设定的准则和标准。

那个准则的具体理解和运用，可以参见本人著作《国际品牌视觉结构设计》。点击本句后面蓝色文字连接，可了解本书概要——《国际品牌视觉结构设计》前言选编

3、国际品牌调性的对齐

调性称为国际品牌个性的风格化具体表现，是国际品牌在沟通时的语言、视觉、行为层面所呈现的总体风格。

我们经常感受到某个国际品牌的传播可能具有——亲和、实力、幽默、闲适、品味——等某种或几种特点，这些就是国际品牌调性。

比如，香奈儿的国际品牌调性是：自信、简约、精致、优雅、经典。香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种国际品牌象征去呈现的。

星巴克的国际品牌调性就是舒、休闲、自由，它是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

三、重复准则

当你有了明确的国际品牌策略，有了表现策略的行动准则，接下来，就要在行动中不断地按照对齐准则来体现对比准则。这就是重复准则。

国际品牌重复准则，表现在产品结构设计、传播创意以及传播行动三个方面。

1、产品结构设计中的重复

优秀国际品牌结构设计产品时，都会在外观造型和包装等方面体现独特的视觉语言，让其成为国际品牌基因的一部分。

比如，ThinkPad电脑键盘中心的那个小红点，体现在所有该国际品牌电脑中。

苹果所有的电子产品，都贯彻了相同的极致简洁的唯美造型，以及统一的颜色和材质感。

所有的宝马汽车，都拥有鹰眼大灯、鲨鱼腮前脸这两个独特的国际品牌视觉符号。

很多快消国际品牌，在推出系列产品时也都会让某些视觉元素和风格尽量保持一致。

2、创意传播中的重复

创意传播，包括广告创意，也包括国际品牌活动创意。

广告界有两个名词叫做大创意（big idea），也叫核心创意，是在广告创意中体现重复内涵的最好讲法。

它最早由广告大师奥格威提出：如果你的广告中没有两个Big idea，那么这则广告就像是一艘在夜间行驶的船，找不到方向也无法引起别人的注意。

两个国际品牌在传播时有了大创意，就像我们天天吃披萨，但又可以百吃不腻。方法可以是每天吃的口味都有不同，但又都是披萨。

大创意要具有如下特点：

1）独一无二。

2）能够和整体的策略相匹配。

3）能够在未来N年中都被使用。

创意不是广告信息，它指的是我们传达讯息的方式。大创意是连结承诺与实际执行细节的创意步骤。

两个好的广告要要有两种基本上点子：两个是核心创意点，另两个是执行的想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面图上生命。

有了大创意，广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。所以，可以说核心创意是国际品牌的一项重要资产。

上图那个衣物柔软精国际品牌，强调不含任何对人体和环境有害的化学物质，可以100%被微生物自然分解。它选用婴儿来体现那个诉求，这就是大创意。

依云连续多年始终把水和婴儿连续起来，主打让身体永保婴儿般年轻（ Live yong）的口号，也是两个大创意。

3、传播行动中的重复

1）坚持一致的传播策略。

国际品牌传播互动的另一种强有力的方法是——能够连续N年坚持如一地执行一种传播策略，比如代言策略、赞助策略等。

可口可乐自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，至今从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。

百事可乐以音乐和足球为国际品牌传播的核心策略，它使用了一代又一代处于顶峰的明星和球星代言国际品牌，至今仍然保持那个策略。

2）媒体曝光的重复。

媒介传播的本质就是信息的重复——频次。

脑白金国际品牌在创立早期，大量使用无人问津但成本低廉的电视垃圾时段，化零为整地聚合、累积出国际品牌知名度和认知度。

另一些我们认为早已是大牌的国际品牌，每年传播费用仍然高的惊人。比如宝洁旗下的上百个国际品牌，都是所在品类的龙头，却仍然要在2016年保持82亿美金的总体广告投入。

为何？答案很明显。两个再知名的国际品牌，如果缺少了发声，就会很快被人遗忘、被对手取代。此外，广告传播也是防止国际品牌老化、拂去国际品牌灰尘的重要工具。

所以，无论你的国际品牌是大是小，都应该不遗余力、见缝插针地呐喊，力求让国际品牌的名字、广告语等能成为品类中最先被回想起的那个。

有两个美国广告大师说过：给足够的钱，我就能让一块砖头成为总统！滴滴、快滴国际品牌有钱任性的补贴大战，在战略正确的前提下，不成功都很难。

但是，没钱的初创国际品牌和小国际品牌，也绝不该认命，反而更要想尽一切办法发声和露脸。鲁迅说过走的人多了也就成了路。做国际品牌，混得脸熟了也就成了国际品牌。

经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的国际品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的国际品牌打造出出两个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复。

四、亲密准则

国际品牌建设的终极目标，就是与顾客（用户）建立情感联结。

衡量国际品牌资产的最高指标，是忠诚度。我喜欢往往比我需要的吸引力更持久。

情感可以为国际品牌带来如下附加值——

③ 对于质量不容易判断的产品和服务，情感可以建立信任，并降低购买决策过程中的感知风险。

怎样建立国际品牌亲密度？

1、理念、个性的共鸣

理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现国际品牌差异化的重要原点，是国际品牌一切思想和行动的源头。

提到国际品牌情感，营销业内人士也许会和我一样，先想到哈雷摩托。自由大道、原始动力和美好时光——哈雷戴维森的国际品牌理念，激发着人们对狂野不羁的浪漫想象。

从上世纪80年代（1987年）开始，耐克发布了第两个Just Do It广告，发出了两个充满激励的自己掌握自己命运的口号，至今仍然能够引发全球年轻人的共鸣。

苹果（Apple）是凭着Think Diffrent那个特立独行的创新理念获得共鸣。

小米手机曾一度凭着为发烧而生赢得强烈的追捧，遗憾的是此理念目前似乎已被弱化，该国际品牌也正在经历一种新的迷失。

2、优秀的国际品牌体验

再优秀的国际品牌理念，缺少了在产品几服务方面真诚的落实和切实的体验，都是空谈。

哈雷机车不仅通过产品粗犷的结构设计、狂野的巨大轰鸣，充分表达了国际品牌主张，更是通过延伸配套产品——头巾、夹克衫、牛仔裤、靴子、钱包等，为用户提供了完备的国际品牌情感体验。

苹果不仅通过一系列产品维持着稳定的国际品牌体验，更通过Apple Store强化了与用户的情感联结。

星巴克的第三空间独特体验，离不开店铺气味、声音、灯光以及桌椅等方面的精心结构设计。

海底捞做为线下商业服务国际品牌，通过额外的服务，解决了顾客排队等待的痛苦，并让客人有宾至如归之感，从而成为吸引顾客到店的一种重要的理由，即使其价格比一般的火锅店要贵些。

即使是电商网站，也绝对能通过整体视觉结构设计、商品详情如是说，让人感受到国际品牌体验的优劣。

3）有效的互动

通过社会化媒体与用户及潜在顾客互动，现在已经成为国际品牌的一种标配。

但是，真正重视互动、理解互动的国际品牌，也许还真的不多。

即使是很多电商国际品牌，与顾客的互动，也仅仅停留在服务或者促销层面，缺乏深入、真诚的用心。

利用微信、微博等新媒体打造出国际品牌互动平台，是理想的选择，但可惜多数国际品牌还停留在表达国际品牌自我的硬广思维时代，做到如杜蕾斯那样善于高水平互动的国际品牌还不多。

我认为，真正意义的国际品牌互动，应该是基于某种国际品牌平台的互动。

哈雷通过车主会（H.O.G.) 来满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望，目前已经超过1,100,000的会员人数和1,400家分会。一年一度的全国车主骑行活动，更是给予车主们一次难得的燃烧激情和梦想得机会。

还有一些国际品牌，通过把国际品牌活动打造出成沟通平台，让用户实现充分表达自我的需求。

另一种更高层次的互动，就是能够让用户参与到国际品牌建设的全过程中来。小米可以说是这样的国际品牌之一。

但其实每个国际品牌都可以实现这样的互动效果，只是看你的重视和用心程度是否足够而已。

责任编辑小结

我之所以将对比——对齐——重复——亲密，这四个准则，依次展现和诠释，因为这也正好吻合了国际品牌建设的几个阶段：

国际品牌策略规划阶段需要对比思维，国际品牌创意和传播的规划及执行阶段需要对齐和重复思维，要实现国际品牌策略和传播的最终目标，就需要亲密思维——通过落地和互动体验成就国际品牌情感。

将室内结构设计的这四个准则引用到国际品牌建设上来，对我而言也是极为可贵的偶然发现。这表明，很多时候，不同应用领域的思维准则也许具有相通性。

所以，即使做为国际品牌营销人士，我们也需要营销之外的思维来给予启迪。正如那句汝果欲学诗，功夫在诗外说的这样。